การพลิกเกมการสื่อสารในภาวะวิกฤต – มุมมองเกษมสันต์

การสื่อสารในภาวะวิกฤต

ในภาวะวิกฤติสิ่งที่สำคัญมากที่สุดสิ่งหนึ่งก็คือ “การสื่อสารในภาวะวิกฤต” เพราะการสื่อสารให้ “คนคิด” ว่ารัฐบาลจัดการวิกฤติได้ถูกต้อง ไม่ว่ารัฐบาลจะจัดการถูกต้องหรือผิดพลาดนั้นสำคัญอย่างยิ่ง สำคัญมากกว่าการที่รัฐบาลจัดการวิกฤติได้ถูกต้องแต่ประชาชนกลับ “คิดว่า” รัฐบาลจัดการผิดพลาดเสียอีก
ประเด็นจึงไม่ได้อยู่ที่ว่า “รัฐบาลหรือศบค.ควรจะสื่อสารอะไร?หรือควรจะสื่อสารอย่างไร?” แต่อยู่ที่ว่า “รัฐบาลควรจะทำและสื่อสารอย่างไร? จึงจะทำให้ “คนคิด” ว่ารัฐบาลและศบค.จัดการวิกฤติโควิด-19 ได้ถูกต้องแล้ว”
ประเด็นสำคัญรองลงมาก็คือต้องเข้าใจให้ถูกต้องเสียก่อนว่า คนที่เป็น FC รัฐบาลซึ่งน่าจะมีราว 30% จะสื่อสารผิดถูกสับสนอย่างไร คนกลุ่มนี้ก็จะยังรักรัฐบาลและคิดว่ารัฐบาลทำถูก ในทางกลับกันคนที่ไม่รักรัฐบาลซึ่งน่าจะมีราว 30% เช่นกัน ไม่ว่ารัฐบาลจะสื่อสารดีอย่างไร คนกลุ่มนี้ก็จะไม่รักรัฐบาลและคิดว่ารัฐบาลทำผิดอยู่เสมอ การสื่อสารในระยะสั้น ๆ จะไม่มีวันไม่โน้มน้าวหรือเปลี่ยนใจคนกลุ่มนี้ได้ แต่ก็ยังคนมีคนที่มีจิตใจเป็นกลางกับรัฐบาล ซึ่งน่าจะเป็นกลุ่มใหญ่ของประเทศราว 40% เมื่อรัฐบาลทำถูกและสื่อสารถูกต้องเขาก็จะรักและชมเชย แต่เมื่อรัฐบาลทำผิดหรือสื่อสารผิดเขาก็จะไม่รักและตำหนิ
ดังนั้นวัตถุประสงค์ของการสื่อสารของรัฐบาลจากนี้เป็นต้นไป จะต้องเน้นไปที่การสื่อสารกับคนกลุ่มที่เป็นกลาง 40% นี้ ให้ “เข้าใจและคิดว่า” รัฐบาลจัดการวิกฤติได้ถูกต้องแล้ว เป้าหมายการสื่อสารจากนี้เป็นต้นไปคือ คนที่รักรัฐบาล 30% และคนที่เป็นกลางอีก 40% รวมเป็นคน 70% ของทั้งประเทศ

ประเด็นสำคัญมากอย่างยิ่งที่ภาครัฐไทยเราละเลยมาโดยตลอด คือการสื่อสาร ฯ นั้นจะต้องรวมศูนย์ ต้องมีศูนย์กลางบัญชาการการสื่อสารที่ทำงานเต็มเวลาตลอด 24 ชั่วโมง ต้องมียุทธศาสตร์ในการสื่อสาร ต้องไม่ใช่งานฝากคนโน้นทีคนนั้นที

โฆษกซึ่งเป็นคนที่สำคัญที่สุดของการสื่อสาร ฯ นั้นจะต้องถูกกำหนดมาจากศูนย์กลางการสื่อสาร ควรจะมีเพียงคนเดียวหรือน้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งจะต้องได้รับการฝึกฝนการพูด การแสดงอารมณ์และการตอบโต้คำถามในหลากหลายรูปแบบให้ได้ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นในขณะนี้ก็คือหมอและนักวิชาการหลายคนต่างคนต่างขยันออกมาพูด ออกมาโพสต์กับสังคมด้วยความหวังดีต่อรัฐบาล แต่ความหวังดีเหล่านั้นกลับกลายเป็นความสับสนและความหวังร้าย เพราะสุดท้ายแล้วภาพหมอดูดีขึ้นแต่ภาพรัฐบาลดูแย่ลง

“ประเด็นสำคัญ” ที่จะสื่อสารในแต่ละวันต้องถูกกำหนดมาจากศูนย์กลางการสื่อสาร ต้องมีการประเมินสถานการณ์และประเมินความคิดและความรู้สึกของประชาชนแบบเรียลไทม์ โดยใช้เครื่องมือด้าน Social Listening และ AI ปัญญาประดิษฐ์ มาช่วยเพื่อวิเคราะห์หาประเด็นสำคัญที่ควรจะสื่อสารในแต่ละวันหรือแต่ละช่วงเวลา แล้วสร้างประเด็นเพื่อการสื่อสารที่ “ตรงใจ” ประชาชน พร้อมวางยุทธศาสตร์ในการสื่อสารประเด็นนั้นให้ได้ผลสูงสุด ซึ่งแต่ละประเด็นและแต่ละกลุ่มเป้าหมายนั้นต้องการยุทธศาสตร์และวิธีการการสื่อสารที่ต่างกัน ไม่สามารถใช้การแถลงข่าวเพียงอย่างเดียวได้

สิ่งที่ควรทำต่อมาก็คือ สร้างประเด็นบวกที่สามารถสร้างความหวังให้ประชาชนให้มากขึ้น ไม่ใช่มัวแต่นับจำนวนคนติดใหม่รายวันหรืออธิบายไทม์ไลน์ของผู้ติดเชื้อ สร้างประเด็นการสื่อสารที่จะทำให้คนไทยเป็นหนึ่งเดียวกันให้มากขึ้น แล้วใช้ Influncers และเปลี่ยนคน 40% ที่เห็นต่างให้มาเสริมการสื่อสารซึ่งจะมีน้ำหนักมากกว่า และควรมีการเปิดช่องทางให้คนเก่งได้มีโอกาสเข้ามาช่วยในกิจกรรมการสื่อสารต่างๆ

สร้างกิจกรรมที่จะทำให้ประชาชน “คิด” ว่ารัฐบาลจัดการวิกฤติได้ถูกต้อง ใช้ภาพลักษณ์นายก ฯ ที่ประชาชนยังศรัทธามากที่สุดในรัฐบาลชุดนี้ให้เป็นประโยชน์มากกว่านี้ โดยเน้นการทำงานไม่เน้นการให้สัมภาษณ์ เลิกตำหนิประชาชนและไม่ตำหนิคนนั้นคนนี้ มีแต่การให้กำลังใจและสนับสนุนทุกฝ่าย ใช้การทำงานและการลงพื้นที่ของนายก ฯ ให้เกิดเป็นข่าว ให้ภาพข่าวเล่าเรื่องแทน

ส่วนการแก้วิกฤติโซเชียลมีเดียและ Fake News ซึ่งเริ่มต้นด้วยคนที่ตั้งใจให้ร้ายรัฐบาล เริ่มแชร์โดยคนที่หวังร้ายและตามด้วยคนที่หลงเชื่อ Fake News จึงแชร์ต่อด้วยความหวังดีกับคนอื่น ต้องยุติด้วยการสร้าง Fact Check Point จุดที่ประชาชนจะเข้ามาตรวจสอบข้อเท็จจริงได้ตลอดเวลา อาทิ เว็บไซต์ เฟซบุ๊ค พร้อมทำข่าวสั้น ๆ ทั้งวิดีโอคลิป กราฟฟิกหรือข่าวสั้น ๆ ความยาวไม่เกิน 3 นาที ดูแล้วเข้าใจง่าย แชร์ต่อได้ง่าย เพื่อให้ประชาชนทั่วไปได้ช่วยกันแชร์ ทีวีและสื่อต่าง ๆ ก็สามารถนำไปเผยแพร่ต่อได้ง่ายและรวดเร็ว

ควรสร้างรายการสดทางโทรทัศน์ วิทยุ เฟซบุ๊คไลฟ์ คลับเฮ้าส์ หรือพอดแคสท์ ที่มีแนวคิดให้ทุกคนมีส่วนร่วมคล้าย ๆ วิทยุ จส.100 ชวนพิธีกรชื่อดังจากหลายสื่อมาช่วยสื่อสาร เอาคนที่ประชาชนเชื่อถือ เช่นหมอ นักวิชาการมาให้ข้อมูลและตอบคำถาม ช่วยกันสร้างขวัญกำลังใจ ตามหาคนทำดีมานำเสนอทั้งที่เป็นคนภาครัฐ บุคลากรทางการแพทย์ นักธุรกิจ ประชาชนทั่วไป

การพลิกเกมการสื่อสารในภาวะวิกฤตนั้นยากอยู่เพียงสองเรื่องคือ คนแนะนำได้มีเยอะแต่คนทำเป็นจริง ๆ มีน้อย และคนที่ทำอยู่มักไม่ยอมรับความผิดพลาดและไม่อยากเปลี่ยนแปลง