รวบรวมบทความการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่เคยเขียน และ พูดถึงไว้ครับ
การพลิกเกมการสื่อสารในภาวะวิกฤต
เดลินิวส์ คอลัมน์ มุมมองเกษมสันต์ 16 พ.ค. 2564
การสื่อสารภาวะวิกฤต
ในภาวะวิกฤติสิ่งที่สำคัญมากที่สุดสิ่งหนึ่งก็คือ “การสื่อสารในภาวะวิกฤต” เพราะการสื่อสารให้ “คนคิด” ว่ารัฐบาลจัดการวิกฤตได้ถูกต้อง ไม่ว่ารัฐบาลจะจัดการถูกต้องหรือผิดพลาดนั้นสำคัญอย่างยิ่ง สำคัญมากกว่าการที่รัฐบาลจัดการวิกฤตได้ถูกต้องแต่ประชาชนกลับ “คิดว่า” รัฐบาลจัดการผิดพลาดเสียอีก
ประเด็นจึงไม่ได้อยู่ที่ว่า “รัฐบาลหรือศบค.ควรจะสื่อสารอะไร?หรือควรจะสื่อสารอย่างไร?” แต่อยู่ที่ว่า “รัฐบาลควรจะทำและสื่อสารอย่างไร? จึงจะทำให้ “คนคิด” ว่ารัฐบาลและศบค.จัดการวิกฤติโควิด-19 ได้ถูกต้องแล้ว”
ประเด็นสำคัญรองลงมาก็คือต้องเข้าใจให้ถูกต้องเสียก่อนว่า คนที่เป็น FC รัฐบาลซึ่งน่าจะมีราว 30% จะสื่อสารผิดถูกสับสนอย่างไร คนกลุ่มนี้ก็จะยังรักรัฐบาลและคิดว่ารัฐบาลทำถูก ในทางกลับกันคนที่ไม่รักรัฐบาลซึ่งน่าจะมีราว 30% เช่นกัน ไม่ว่ารัฐบาลจะสื่อสารดีอย่างไร คนกลุ่มนี้ก็จะไม่รักรัฐบาลและคิดว่ารัฐบาลทำผิดอยู่เสมอ การสื่อสารในระยะสั้น ๆ จะไม่มีวันไม่โน้มน้าวหรือเปลี่ยนใจคนกลุ่มนี้ได้ แต่ก็ยังคนมีคนที่มีจิตใจเป็นกลางกับรัฐบาล ซึ่งน่าจะเป็นกลุ่มใหญ่ของประเทศราว 40% เมื่อรัฐบาลทำถูกและสื่อสารถูกต้องเขาก็จะรักและชมเชย แต่เมื่อรัฐบาลทำผิดหรือสื่อสารผิดเขาก็จะไม่รักและตำหนิ
ดังนั้นวัตถุประสงค์ของการสื่อสารของรัฐบาลจากนี้เป็นต้นไป จะต้องเน้นไปที่การสื่อสารกับคนกลุ่มที่เป็นกลาง 40% นี้ ให้ “เข้าใจและคิดว่า” รัฐบาลจัดการวิกฤติได้ถูกต้องแล้ว เป้าหมายการสื่อสารจากนี้เป็นต้นไปคือ คนที่รักรัฐบาล 30% และคนที่เป็นกลางอีก 40% รวมเป็นคน 70% ของทั้งประเทศ
ประเด็นสำคัญมากอย่างยิ่งที่ภาครัฐไทยเราละเลยมาโดยตลอด คือการสื่อสาร ฯ นั้นจะต้องรวมศูนย์ ต้องมีศูนย์กลางบัญชาการการสื่อสารที่ทำงานเต็มเวลาตลอด 24 ชั่วโมง ต้องมียุทธศาสตร์ในการสื่อสาร ต้องไม่ใช่งานฝากคนโน้นทีคนนั้นที
โฆษกซึ่งเป็นคนที่สำคัญที่สุดของการสื่อสาร ฯ นั้นจะต้องถูกกำหนดมาจากศูนย์กลางการสื่อสาร ควรจะมีเพียงคนเดียวหรือน้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งจะต้องได้รับการฝึกฝนการพูด การแสดงอารมณ์และการตอบโต้คำถามในหลากหลายรูปแบบให้ได้ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นในขณะนี้ก็คือหมอและนักวิชาการหลายคนต่างคนต่างขยันออกมาพูด ออกมาโพสต์กับสังคมด้วยความหวังดีต่อรัฐบาล แต่ความหวังดีเหล่านั้นกลับกลายเป็นความสับสนและความหวังร้าย เพราะสุดท้ายแล้วภาพหมอดูดีขึ้นแต่ภาพรัฐบาลดูแย่ลง
“ประเด็นสำคัญ” ที่จะสื่อสารในแต่ละวันต้องถูกกำหนดมาจากศูนย์กลางการสื่อสาร ต้องมีการประเมินสถานการณ์และประเมินความคิดและความรู้สึกของประชาชนแบบเรียลไทม์ โดยใช้เครื่องมือด้าน Social Listening และ AI ปัญญาประดิษฐ์ มาช่วยเพื่อวิเคราะห์หาประเด็นสำคัญที่ควรจะสื่อสารในแต่ละวันหรือแต่ละช่วงเวลา แล้วสร้างประเด็นเพื่อการสื่อสารที่ “ตรงใจ” ประชาชน พร้อมวางยุทธศาสตร์ในการสื่อสารประเด็นนั้นให้ได้ผลสูงสุด ซึ่งแต่ละประเด็นและแต่ละกลุ่มเป้าหมายนั้นต้องการยุทธศาสตร์และวิธีการการสื่อสารที่ต่างกัน ไม่สามารถใช้การแถลงข่าวเพียงอย่างเดียวได้
สิ่งที่ควรทำต่อมาก็คือ สร้างประเด็นบวกที่สามารถสร้างความหวังให้ประชาชนให้มากขึ้น ไม่ใช่มัวแต่นับจำนวนคนติดใหม่รายวันหรืออธิบายไทม์ไลน์ของผู้ติดเชื้อ สร้างประเด็นการสื่อสารที่จะทำให้คนไทยเป็นหนึ่งเดียวกันให้มากขึ้น แล้วใช้ influncer และเปลี่ยนคน 40% ที่เห็นต่างให้มาเสริมการสื่อสารซึ่งจะมีน้ำหนักมากกว่า และควรมีการเปิดช่องทางให้คนเก่งได้มีโอกาสเข้ามาช่วยในกิจกรรมการสื่อสารต่างๆ
สร้างกิจกรรมที่จะทำให้ประชาชน “คิด” ว่ารัฐบาลจัดการวิกฤติได้ถูกต้อง ใช้ภาพลักษณ์นายก ฯ ที่ประชาชนยังศรัทธามากที่สุดในรัฐบาลชุดนี้ให้เป็นประโยชน์มากกว่านี้ โดยเน้นการทำงานไม่เน้นการให้สัมภาษณ์ เลิกตำหนิประชาชนและไม่ตำหนิคนนั้นคนนี้ มีแต่การให้กำลังใจและสนับสนุนทุกฝ่าย ใช้การทำงานและการลงพื้นที่ของนายก ฯ ให้เกิดเป็นข่าว ให้ภาพข่าวเล่าเรื่องแทน
ส่วนการแก้วิกฤติโซเชียลมีเดียและ Fake News ซึ่งเริ่มต้นด้วยคนที่ตั้งใจให้ร้ายรัฐบาล เริ่มแชร์โดยคนที่หวังร้ายและตามด้วยคนที่หลงเชื่อ Fake News จึงแชร์ต่อด้วยความหวังดีกับคนอื่น ต้องยุติด้วยการสร้าง Fact Check Point จุดที่ประชาชนจะเข้ามาตรวจสอบข้อเท็จจริงได้ตลอดเวลา อาทิ เว็บไซต์ เฟซบุ๊ค พร้อมทำข่าวสั้น ๆ ทั้งวิดีโอคลิป กราฟฟิกหรือข่าวสั้น ๆ ความยาวไม่เกิน 3 นาที ดูแล้วเข้าใจง่าย แชร์ต่อได้ง่าย เพื่อให้ประชาชนทั่วไปได้ช่วยกันแชร์ ทีวีและสื่อต่าง ๆ ก็สามารถนำไปเผยแพร่ต่อได้ง่ายและรวดเร็ว
ควรสร้างรายการสดทางโทรทัศน์ วิทยุ เฟซบุ๊คไลฟ์ คลับเฮ้าส์ หรือพอดแคสท์ ที่มีแนวคิดให้ทุกคนมีส่วนร่วมคล้าย ๆ วิทยุ จส.100 ชวนพิธีกรชื่อดังจากหลายสื่อมาช่วยสื่อสาร เอาคนที่ประชาชนเชื่อถือ เช่นหมอ นักวิชาการมาให้ข้อมูลและตอบคำถาม ช่วยกันสร้างขวัญกำลังใจ ตามหาคนทำดีมานำเสนอทั้งที่เป็นคนภาครัฐ บุคลากรทางการแพทย์ นักธุรกิจ ประชาชนทั่วไป
การพลิกเกมการสื่อสารในภาวะวิกฤตินั้นยากอยู่เพียงสองเรื่องคือ คนแนะนำได้มีเยอะแต่คนทำเป็นจริง ๆ มีน้อย และคนที่ทำอยู่มักไม่ยอมรับความผิดพลาดและไม่อยากเปลี่ยนแปลง
บทเรียนการสื่อสารในภาวะวิกฤต
เดลินิวส์ คอลัมน์ Amazing AEC 19 เม.ย. 2563
บทเรียนการสื่อสารในภาวะวิกฤต
ในภาวะวิกฤตินั้นการที่เราสื่อสารได้อย่างถูกต้องจนคน “คิด” ว่าเราแก้ไขวิกฤติได้ถูกต้องนั้น “สำคัญมากกว่า” การที่เราแก้ไขวิกฤติได้อย่างถูกต้องแต่สื่อสารผิดจนคน “คิด” ว่าเราแก้ไขวิกฤติผิดทาง สิ่งที่เกิดขึ้นในกระทรวงการคลังอาทิตย์ที่ผ่านมา เกิดขึ้นเพราะประชาชน “คิด” ว่าระบบการคัดกรองผู้มีสิทธิได้รับเงินช่วยเหลือ 5,000 บาทนั้น “ผิดพลาด” ส่วนระบบจะทำงานอย่างถูกต้องหรือผิดนั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่งซึ่งก็ยังไม่มีใครทราบได้
บทเรียนการสื่อสารในภาวะวิกฤตที่เราควรเรียนรู้จากเหตุการณ์นี้ก็คือ
หนึ่ง ประชาชนที่ไม่ได้เงิน 5,000 บาท “คิด” ว่าการคัดกรองด้วย AI เป็นไปอย่างไม่ถูกต้อง จึงเกิดอารมณ์โกรธ ทั้งที่ในความเป็นจริงระบบคัดกรองด้วย AI ของกระทรวงการคลังอาจจะทำงานถูกต้องแล้วก็ได้ อาจจะทำงานผิดพลาด หรืออาจจะไม่ใช่ AI จริงๆ ก็ได้
สอง เมื่อประชาชนไม่ได้รับเงินก็ย่อมจะมีอารมณ์โกรธ เสียใจ ผิดหวัง คับแค้น การจัดการทางอารมณ์จึงสำคัญอย่างยิ่งยวด สำคัญมากยิ่งกว่าการพยายามอธิบายโดยใช้เหตุผล ณ นาทีนั้นอารมณ์มาก่อนเหตุผล ผู้ที่มีหน้าที่รับมือควรจะต้องเรียนรู้วิธีรับมือกับอารมณ์โกรธ คับแค้น และควรจะต้องรู้ว่าแม้ว่าเหตุผลจะสำคัญและถูกต้องเพียงใดแต่ต้องมาทีหลัง ยิ่งมีการพยายามให้เหตุผลว่า AI อาจจะผิดพลาด และในขณะนั้นกระทรวงฯยังไม่สามารถให้ประชาชนยื่นแก้ไขได้ ต้องรอจนถึงวันที่ 19 เมษายน ขณะที่ประชาชนรู้สึกว่าพวกเขากำลังเดือดร้อน ก็ยิ่งทำให้อารมณ์ผู้ที่มาเรียกร้องเสียใจและโกรธแค้นมากยิ่งขึ้น
สาม การจัดการที่ถูกต้องก็คือ เมื่อประชาชนมาด้วยอารมณ์โกรธ ผู้รับผิดชอบก็จะต้องทำให้พวกเขาบรรเทาอารมณ์โกรธด้วยการต้อนรับด้วยท่าทียินดี จริงใจ ควรจัดที่นั่งให้นั่งสบาย ๆ จัดน้ำเย็นให้ดื่ม จัดอาหารหรือผลไม้ให้ถ้าหากประชาชนหิว ท่าทีซึ่งผู้รับผิดชอบแสดงให้เห็นว่ากระทรวงฯยินดีต้อนรับ ยินดีรับฟังความเดือดร้อน และตั้งใจจะหาทางแก้ไขให้อย่างจริงใจและเร่งด่วน มีความสำคัญอย่างยิ่ง หากจังหวะแรกทำได้ดี สถานการณ์จะบรรเทาลงอย่างมีนัยสำคัญ แต่หากจังหวะแรกทำผิดพลาดสถานการณ์จะเลวร้ายขึ้นทันที
ต่อมาผู้รับผิดชอบตัวจริง จะต้องลงมาต้อนรับด้วยจิตใจที่พร้อมจะรับฟังเพื่อให้ประชาชนได้ระบาย และบอกว่ายินดีจะรับฟังทุกปัญหาเพื่อจะรีบนำไปแก้ไข อะไรที่แก้ไขได้ภายในวันนั้นก็จะแก้ไขเลย ในกรณีที่เกิดขึ้น เนื่องจากมีประชาชนจำนวนมากมาร้องเรียน กระทรวงฯก็ควรจะได้จัดให้มีข้าราชการจำนวนมากเพียงพอที่จะมานั่งรับฟัง ช่วยจดบันทึกปัญหา และ ข้อร้องเรียนต่าง ๆ เพื่อให้ประชาชนสบายใจที่กระทรวง ฯ สนใจในการรับเรื่องร้องเรียนอย่างจริงจัง หากสามารถขอโทษประชาชนได้ก็สมควรจะทำ
การยืนยันว่าให้รอจน 19 เมษายน จะมีปุ่มอุทธรณ์ให้กดทางเว็บเป็นการตอบที่ผิดพลาด การตอบเช่นนี้จะยิ่งจุดอารมณ์โกรธและคับแค้น เพราะประชาชน “คิด” ว่าปัญหาที่เกิดขึ้นก็เกิดขึ้นเพราะระบบ และ AI ที่ผิดพลาด นี่พวกเขาอุตส่าห์เสียเงินเสียทองที่มีอยู่อย่างน้อยนิดเดินทางมาร้องเรียนถึงที่แล้ว แต่ก็ยังจะให้เขารอไปถึงวันที่ 19 เมษายนเพื่อไปกดปุ่มอุทธรณ์กับระบบอีก เป็นใครใครก็โกรธ
ในทางตรงกันข้ามหากตอบว่าทุกคนที่มาชี้แจงปัญหาและมีข้าราชการได้ช่วยจดไปเรียบร้อยแล้วนั้น ทางกระทรวง ฯ จะรีบจัดการแก้ไขให้ทันทีเลย ประชาชนไม่ต้องรอเพื่อไปกดปุ่ม อุทธรณ์เพื่อแก้ไขข้อมูลใหม่ กระทรวงฯจะถือว่าประชาชนกลุ่มนี้ได้ร้องเรียนไปแล้ว และ รับปากจะดูแลแก้ไขปัญหาให้ดีที่สุด และ เร็วที่สุด หากทำเช่นนี้ได้ เชื่อว่าประชาชนจะมีความพอใจและยอมสลายตัวกลับบ้านไปโดยดี ไม่เกิดการให้สัมภาษณ์ที่สะเทือนอารมณ์คนดูทั้งประเทศ อย่างที่เกิดขึ้นไปแล้ว
สี่ ในวิกฤตเช่นนี้สามารถ “พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส” ได้ ในเมื่อประชาชนซึ่งเดือดร้อนถึงกับเดินทางมาร้องเรียนถึงที่ กระทรวงฯควรจะได้สอบถามเพิ่มเติมถึงความเดือดร้อนและความช่วยเหลืออื่น ๆ ที่ประชาชนต้องการ นอกเหนือไปจากมาตรการต่าง ๆ ที่ภาครัฐได้จัดให้ไปแล้ว นี่ถือเป็นการได้รับข้อมูลที่แท้จริงจากประชาชนตัวจริง
ถ้าหากกระทรวง ฯ สามารถมีมาตรการช่วยเหลือเฉพาะหน้าสำหรับประชาชนที่มาร้องเรียนได้ทันที เช่นช่วยค่ารถที่มาร้องเรียน หรือมีมาตรการพิเศษอื่น ๆ ช่วยเหลือ ก็จะยิ่งมีผลดีมากยิ่งขึ้น ณ ขณะนั้นกระทรวง ฯ ไม่ควรจะกังวลว่าถ้าหากช่วยกลุ่มนี้จะทำให้คนกลุ่มอื่น ๆ ตามมาอีก การจัดการปัญหาเฉพาะหน้ามีความสำคัญมากกว่า ณ เวลานั้น
ห้า ขั้นตอนทั้งหมดที่กล่าวมานั้น จำเป็นต้องมีการเขียนไว้ใน “คู่มือการสื่อสารในภาวะวิกฤติ” และ จำเป็นจะต้องมีการเตรียมการ และ การฝึกฝนผู้รับผิดชอบทุกคนให้เข้าใจตรงกัน และสามารถปฏิบัติการได้ทันทีเมื่อมีวิกฤติการณ์เกิดขึ้น
การจัดการภาวะวิกฤตและการสื่อสาร
Facebook Live รายการ Good Morning ASEAN : FM100.5 MHz 16 มี.ค.2563
การสื่อสารในภาวะวิกฤตแบบสิงคโปร์ (1)
เดลินิวส์ คอลัมน์ Amazing AEC 23 ก.พ. 2563
ตั้งแต่ต้นปีเป็นต้นมา ประเทศเรามีวิกฤตใหญ่ ๆ เกิดขึ้นถึงสองครั้ง คือ การระบาดของไวรัสโคโรน่า หรือ COVID 19 และ การกราดยิงที่โคราช ซึ่งทุกครั้งที่เกิดวิกฤติในไทย เช่น การวางระเบิดที่สี่แยกราชประสงค์ ทีมหมูป่าอะคาเดมีติดถ้ำหลวงนางนอน หรือ เรือนักท่องเที่ยวจีนล่มที่ภูเก็ต การสื่อสารในภาวะวิกฤติเช่นนั้นของผู้บริหารภาครัฐของไทย ล้วนแต่สื่อสารสับสน ซึ่งไม่ส่งผลดีต่อการแก้ไขวิกฤต และ สร้างความเข้าใจที่ถูกต้องกับประชาชน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบันที่รูปแบบการสื่อสารเปลี่ยนจากสื่อมวลชนจำนวนหลักร้อย ทำข่าวส่งไปยังประชาชน 60 กว่าล้านคนไปเป็นประชาชนทั้ง 60 กว่าล้านคนเป็นทั้งคนทำข่าว แชร์ข่าว และ อ่านข่าวเอง
การสื่อสารในภาวะวิกฤตนั้น จำเป็นต้องมีคู่มือการสื่อสารในภาวะวิกฤต ซึ่งต้องเป็นส่วนหนึ่งของคู่มือการแก้ไขวิกฤติ (Risk Management Manual) ซึ่งจะระบุไว้ชัดเจนว่า เมื่อเกิดวิกฤติประเภทใด ซึ่งทั้งภาคเอกชน และ ภาครัฐต่างก็มีโอกาสเกิดวิกฤติได้หลากหลายรูปแบบ การสื่อสารจะต้องสื่อสารผ่าน สื่อใด ที่ไหน อย่างไร ใครเป็นผู้แถลง ใจความสำคัญของการสื่อสารจะต้องเตรียมเอาไว้ก่อน องค์กรระดับโลกที่ให้ความสำคัญในเรื่องนี้ ถึงกับมีการร่างคำแถลงขององค์กรไว้เบื้องต้น เมื่อมีวิกฤติเกิดขึ้นจริง ก็จะหยิบมาปรับแต่งอีกเล็กน้อยให้ถูกต้องตรงกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริง
คู่มือการสื่อสารในภาวะวิกฤตนั้น จะต้องถูกจัดเก็บไว้ในหลายรูปแบบ และ หลายแห่งทั้งในและนอกสถานที่ เพราะหากเกิดวิกฤตเช่นที่ทำงานไฟไหม้แล้วเก็บคู่มือการสื่อสารในภาวะวิกฤตไว้แต่ในที่ทำงาน มันก็คงจะถูกไฟไหม้ไปหมด หรือ ถ้าเก็บแต่ในรูปแบบดิจิทัลเท่านั้น แล้วระบบถูกแฮ็กทำลายข้อมูล คู่มือก็คงจะถูกทำลายไปด้วยเช่นกัน
ผู้ที่ถูกระบุว่า จะต้องรับหน้าที่แถลงหรือสื่อสารในภาวะวิกฤตินั้น จะต้องถูกฝึกฝนอย่างดี เพราะการสื่อสารในภาวะวิกฤตนั้นสีหน้า อารมณ์ น้ำเสียง คำพูด ถ้าใช้อย่างถูกต้องประชาชนก็จะมั่นใจ และ คลายความกังวล แต่ถ้าใช้ผิดประชาชนก็จะมีความกังวลมากยิ่งขึ้น และ ในหลายกรณีจะทำให้ประชาชนเข้าใจผิดว่ารัฐบาลนั้น ไม่สามารถแก้ไขวิกฤตนั้นได้ ยิ่งในภาวะวิกฤติที่ทุกสิ่งทุกอย่างเร่งรีบ ข้อมูลสับสน ประชาชนสื่อมวลชนกดดัน เจ้านายกดดัน ผู้ที่ทำหน้าที่สื่อสารก็จะยิ่งได้รับแรงกดดันมากกว่าการสื่อสารในภาวะปรกติ การสื่อสารในภาวะเช่นนั้นจะยากลำบากมาก อย่าว่าแต่ผู้บริหารที่จะต้องเป็นผู้แถลงเลย แม้แต่นักสื่อสารมืออาชีพยังถือว่ายากอย่างยิ่ง ดังนั้นการฝึกฝนผู้สื่อสารจึงเป็นเรื่องจำเป็นอย่างมากที่สุด
สิงคโปร์ก็เป็นอีกประเทศหนึ่งซึ่งได้รับผลกระทบจาก COVID 19 ไม่แตกต่างไปจากไทยเรา นอกจากจะมีการแถลงเป็นประจำโดยรัฐมนตรีที่รับผิดชอบแล้ว เมื่อวันเสาร์ที่ 8 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา นายก ฯ ลี เซียน ลุง ได้ออกโทรทัศน์พูดถึงสถานการณ์การระบาดของไวรัสโคโรน่า เมื่อการพูดกับประชาชนครั้งนั้นถูกเผยแพร่ออกไป นายก ฯ ลี เซียน ลุง ก็ได้นับการยกย่องจากนานาชาติ และ องค์การอนามัยโลก (WHO) ว่าเป็นการสื่อสารกับประชาชนในภาวะวิกฤติที่ยอดเยี่ยม
นายก ฯ ลี เซียน ลุง ปรากฏตัวในเสื้อเชิร์ตสีชมพูดูสดใส กางเกงสีดำ นั่งอยู่บนเก้าอี้รับแขกธรรมดาๆ ฉากหลังเป็นฉากเรียบ ๆ เหมือนผนังบ้านคนทั่วไป สร้างความรู้สึกเหมือนกับเขามานั่งอยู่ในบ้านของชาวสิงคโปร์ มาบอกเล่าเรื่องราวที่สำคัญ เพราะ นายก ฯเ ป็นคนที่มาเล่าเอง คนสิงคโปร์จะรู้สึกว่าเขาสามารถเข้าถึง นายก ฯ ได้ง่ายเพราะไม่มีโต๊ะ หรือ โพเดียมขวางกั้นระหว่างผู้นำประเทศกับพวกเขา บรรยากาศก็ดูสบาย ๆ เพราะท่วงท่าการพูดแบบสบาย ๆ ใช้คำง่าย ๆ ยิ้มเล็ก ๆ บ้าง แสดงความมั่นใจเมื่อถึงเวลาต้องแสดงความมั่นใจ ไม่มีช่วงไหนเลยที่เขาแสดงสีหน้าเคร่งเครียด และไม่มีการตำหนิผู้ใดทั้งสิ้นรวมถึงจีนที่เป็นประเทศต้นกำเนิดไวรัส
แถลงข่าวเป็นภาษาอังกฤษ
นายก ฯ ลี เซียน ลุง เริ่มต้นการพูดคุยด้วยประโยคที่ว่า “เพื่อนร่วมชาติสิงคโปร์ครับ จนถึงปัจจุบันพวกเราได้เผชิญหน้ากับสถานการณ์การระบาดของโคโรน่าไวรัสมาได้ราวสองอาทิตย์แล้ว ทีมงานที่รับผิดชอบภายใต้การแนะนำของ รองนายก ฯ เฮ็ง สวี เกียต ซึ่งเป็นตัวแทนรัฐบาลทำหน้าที่ในการแก้ไขการระบาดครั้งนี้ พวกเขามีความก้าวหน้าในการแก้ไขปัญหาทุกวัน และ ได้จัดการแถลงข่าวตามระยะเวลาที่เหมาะสมมาโดยต่อเนื่อง เพื่อให้คนสิงคโปร์ได้รับข้อมูลที่ครบถ้วน วันนี้ผมอยากจะมาพูดกับพวกเราด้วยตัวเองเพื่ออธิบายว่าสถานการณ์ขณะนี้เป็นอย่างไรและพวกเราจะเจออะไรในอนาคต…”
แถลงข่าวเป็นภาษาจีน
แถลงข่าวเป็นภาษามลายู
การสื่อสารในภาวะวิกฤติแบบสิงคโปร์ (2)
เดลินิวส์ คอลัมน์ Amazing AEC 1 มี.ค. 2563
การสื่อสารในภาวะวิกฤติแบบสิงคโปร์ (2)
หลังจากปรากฏตัวเสมือนอยู่ในบ้านในเสื้อเชิร์ตสีชมพูสดใส บรรยากาศสบาย ๆ และทักทายกับคนสิงคโปร์แล้ว นายก ฯ ลี เซียน ลุง ได้พูดว่า วันนี้เขาจะมาพูดความจริงแบบตรงไปตรงมากับประชาชน โดยเริ่มต้นด้วยการสร้างความเชื่อมั่นว่า หลังจากการต่อสู้กับวิกฤติการระบาดของ “ซาร์ส” เมื่อ 17 ปีที่แล้วทำให้เทคโนโลยี ความรู้และความสามารถของบุคลากรทางการแพทย์ของสิงคโปร์นั้น มีความพร้อมอย่างยิ่งที่จะรับมือกับโคโรน่าไวรัส อีกทั้งอุปกรณ์ทางการแพทย์ รวมถึงอุปกรณ์ป้องกันภัยและหน้ากากอนามัยก็มีมากเพียงพอ ดังนั้นประเทศสิงคโปร์จึงมีความพร้อมอย่างยิ่งที่จะรับมือกับสถานการณ์เช่นนี้
หลังจากสร้างความมั่นใจแล้ว นายก ฯ ลี เซียน ลุง ก็ได้เริ่มให้ข้อมูลเกี่ยวกับโคโรน่าไวรัส ด้วยการใช้ภาษาง่าย ๆ ข้อมูลถูกต้องตรงไปตรงมา ด้วยการเปรียบเทียบกับซาร์ส และ ไข้หวัดธรรมดาว่า ไข้หวัดโคโรน่านั้นติดต่อ และ แพร่กระจายได้ง่ายกว่าซาร์ส แต่อันตรายน้อยกว่ามาก อัตราการตายนั้นใกล้เคียงกับไข้หวัดธรรมดาเท่านั้นเอง สำหรับผมช่วงนี้ถือว่าเป็นการอธิบายความรุนแรงของไข้หวัดโคโรน่าได้ชัดเจน ด้วยการพูดไม่กี่ประโยคได้อย่างยอดเยี่ยม และสามารถทำให้คนสิงคโปร์ไม่ตระหนกเกินกว่าเหตุได้อย่างดี
แต่ด้วยการระบาดที่เริ่มจะหาคนต้นเหตุได้ยากขึ้นทุกที ทำให้รัฐบาลสิงคโปร์จึงต้องคุมเข้มสถานการณ์ ยกระดับการเฝ้าระวังและเลื่อนการจัดงานที่จะมีคนมาชุมนุมกันออกไปก่อน รวมถึงงานตรุษจีนซึ่งปรกติจะจัดกันที่ทำเนียบรัฐบาลออกไปก่อน แต่ขอให้ประชาชนอย่าตกใจ เพราะสิงคโปร์จะไม่ปิดประเทศหรือควบคุมการออกจากบ้านของคนสิงคโปร์ อีกทั้งอาหารสำเร็จรูป สินค้าอุปโภคบริโภคก็มีมากเพียงพอ ไม่มีความจำเป็นต้องกักตุนอะไรทั้งสิ้น นายก ฯลี เซียน ลุง อธิบายต่อก่อนจะแนะนำถึงการปฏิบัติตัวของคนสิงคโปร์ว่า
หนึ่ง ควรดูแลและป้องกันตัวเอง ดูแลสุขภาพให้แข็งแรงล้างมือบ่อย ๆ และอย่าเอามือไปสัมผัสหน้าตาโดยไม่จำเป็น
สอง พยายามวัดไข้ตัวเองวันละสองครั้ง
และสาม ถ้ารู้สึกไม่สบายก็อย่าไปในที่ซึ่งแออัดมีคนเยอะ และให้ไปหาหมอทันที
ซึ่งเป็นสามข้อซึ่งทุกคนสามารถทำได้อย่างง่ายดาย
แต่เพราะการระบาดมันไปเร็วกว่าที่ทุกคนคาด นายก ฯ ลี เซียน ลุง จึงขอให้คนที่รู้สึกไม่สบายเพียงเล็กน้อยให้ลองดูอาการ พยายามทานยาหรือดูแลตัวเองไปก่อน ไม่ต้องรีบไปโรงพยาบาล เพราะต้องการจะเก็บโรงพยาบาลและหมอเอาไว้คนติดโคโรน่าไวรัสจริงๆ
หลังจากนั้น นายก ฯ ลี เซียน ลุง ได้พูดสร้างความเชื่อมั่นและสปิริตของคนสิงคโปร์ได้อย่างน่าสนใจว่า.. สิ่งที่เกิดขึ้นคือบททดสอบของการร่วมมือกัน และความเข้มแข็งของขวัญกำลังใจของคนสิงคโปร์ แน่นอนความวิตกกังวลเป็นธรรมชาติ และเป็นเรื่องปรกติในเวลาเช่นนี้ ความกลัวเป็นสิ่งที่ทำร้ายเราได้มากกว่าไวรัส ดังนั้นถ้าทุกคนตื่นกลัว แชร์ข่าวผิด ๆ กักตุนอาหารและหน้ากากอนามัย หรือตำหนิต่อว่ากลุ่มคนที่ก่อให้เกิดการระบาด จะทำให้ทุกสิ่งทุกอย่างแย่ลง พวกเราควรจะใช้ความกล้าหาญร่วมมือร่วมใจกันฟันฝ่าอุปสรรคช่วงนี้ไปด้วยกัน และนี่คือสิ่งที่คนสิงคโปร์ควรจะทำในช่วงนี้
ต่อมา นายก ฯ ลี เซียน ลุงได้ยกย่องชมเชยคนที่เสียสละทำงานหนักในช่วงที่ผ่านมา เช่น ผู้นำในชุมชน อาสามัคร บุคลากรทางการแพทย์ คนทำงานเพื่อสาธารณะ เช่น คนขับรถโดยสารต่าง ๆ ที่อุทิศตนทำงานเพื่อให้ทุกสิ่งทุกอย่างผ่านไปได้ด้วยดี และ ย้ำอีกครั้งว่าการกระทำของบุคคลากรเหล่านี้แหล่ะ คือความเป็นคนสิงคโปร์อย่างแท้จริง
ในการพูดตลอด 7 นาทีเศษ ๆ ของ นายก ฯ ลี เซียน ลุง นั้น เขาได้ให้ข้อมูลที่สำคัญซึ่งประชาชนควรรู้ เพื่อจะได้ไม่ต้องตื่นตระหนกในภาษาง่าย ๆ รวมถึงคำแนะนำว่าประชาชนควรดูแลรักษาตนเองอย่างไรได้อย่างยอดเยี่ยม ในขณะเดียวกันเขาไม่ได้ตำหนิใครเลยในการเป็นต้นเหตุของการระบาด ไม่ได้ตำหนิคนจีนประเทศจีน ไม่มีการตำหนิคนที่ตกใจไปกักตุนสินค้า ตรงกันข้ามเขากลับบอกว่าคนสิงคโปร์ไม่ควรตำหนิใครเลย (นี่เป็นสิ่งที่ไทยเราทำตรงกันข้าม เราตำหนิเราด่าคนที่เราคิดว่าพวกเขาเป็นต้นเหตุให้เกิดการระบาดในไทย โดยไม่คำนึงถึงจิตใจของคนเหล่านั้นเลย)
ทุกถ้อยคำที่พูด ทุกอากัปกิริยา น้ำเสียง สีหน้าแววตาท่าทาง การยกไม้ยกมือ การแต่งกาย และ ฉากหลังในการพูดของ นายก ฯ ลี เซียน ลุง คราวนี้ล้วนแต่ถูกเตรียมการโดย “มืออาชีพ” ซึ่งจะต้องวิเคราะห์มาแล้วอย่างดีว่า อะไรคือสาระสำคัญที่ประชาชนอยากรู้ และ ควรรู้ อะไรคือสิ่งประชาชนควรทำ ประโยคไหนควรพูดด้วยน้ำเสียง แววตาท่าทีเช่นไรจึงจะสามารถลดความตื่นกลัว สร้างความเชื่อมั่น และ จะพลิกสถานการณ์สร้างจิตวิญญาณของความเป็นสิงคโปร์ขึ้นมาได้อย่างไรในภาวะวิกฤติเช่นนี้ น่าชมเชย และ น่าศึกษาครับ
จากวิกฤติ 13 ชีวิตในถ้ำหลวง -ขุนน้ำนางนอน สู่วิธีการแก้วิกฤติและการสื่อสารในภาวะวิกฤติที่ถูกต้อง บทเรียนเพื่อการแก้ไขที่ดีขึ้นในอนาคต
Facebook Live , รายการ Good Morning ASEAN 2 ก.ค. 2561
การบริหารความเชื่อ
เดลินิวส์ คอลัมน์ Amazing AEC 13 ก.ย. 2563
การบริหารความเชื่อ
ปัญหาของรัฐบาลในขณะนี้คือคน “เชื่อว่า” รัฐบาลแก้ปัญหาเศรษฐกิจไม่ได้และ “เชื่อว่า” ทีมเศรษฐกิจใหม่เก่งสู้ทีมเก่าไม่ได้ “ความเชื่อ” นั้นเป็นเรื่องที่ฝังหัวประชาชน ซึ่งอาจจะเป็นความจริงหรืออาจจะไม่เป็นความจริงก็ได้ และความเชื่อของประชาชนแต่ละคนแต่ละกลุ่มก็ยังแตกต่างกันออกไปได้อีก
ผู้บริหารบางคนก็มี “ความเชื่อ” ว่าถ้าตั้งใจทำงานให้เต็มที่เดี๋ยวประชาชนจะรู้เองว่าเขานั้นเก่ง และ ความเชื่อดังกล่าวก็จะฝังหัวจนผู้บริหารคนนั้น ไม่สนใจที่จะ บริหารความเชื่อ ของประชาชน ซึ่งมีให้เห็นอยู่ในทุกรัฐบาล “ความเชื่อ” นั้นเป็นเรื่องที่เปลี่ยนแปลงกันได้ แต่ต้องมีขั้นตอน ใช้ความพยายาม และเ วลา จะเปลี่ยนแปลง “ความเชื่อ” ของคนได้จึงต้องมีการวางยุทธศาสตร์ให้ดี และ เป็นเรื่องที่มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่า การบริหาร หรือ การทำงานจริง ๆ และที่สำคัญควรจะวางยุทธศาสตร์ทั้งสองเรื่องให้คู่ขนานกันไป
การที่จะบริหารความเชื่อให้สำเร็จนั้นจะต้องมองปัญหาให้ทะลุ ถ้ารู้จักถามคำถามหลายๆคำถาม เราจะมองปัญหาทะลุจนมองเห็นรากของปัญหาและจะได้คำตอบว่าควรจะแก้ไขปัญหานั้นอย่างไร ยกตัวอย่างเช่น
- ทำไมเศรษฐกิจไทยจึงติดลบมาก?
ตอบ เป็นเพราะโควิด-19 - ทำไมประเทศอื่นจึงติดลบน้อยกว่าทั้งที่ติดโควิด-19 มากกว่า?
ตอบ เป็นเพราะโครงสร้างเศรษฐกิจไทยอ่อนแอ ขาดความสามารถในการแข่งขัน เมื่อเจอผลกระทบเพียงเล็กน้อยก็ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงกว่า - ทำไมโครงสร้างเศรษฐกิจไทยอ่อนแอ?
ตอบ เพราะไทยไม่มียุทธศาสตร์ในการพัฒนาประเทศ การลงทุนของรัฐบาลและเอกชนไร้ทิศทาง จึงเติบโตได้น้อยลงและขาดความสามารถในการแข่งขัน - ทำไมไทยจึงไม่มียุทธศาสตร์?
ตอบ เพราะหน่วยงานที่รับผิดชอบเรื่องยุทธศาสตร์ประเทศ ไม่เข้าใจเรื่องยุทธศาสตร์ - วันนี้ไทยเรามียุทธศาสตร์ชาติ 20 ปี และ แผนแม่บทแล้ว ปัญหาดังกล่าวจะหมดไปหรือไม่?
ตอบ ไม่หมด เพราะยุทธศาสตร์และแผนแม่บทก็ยังเขียนโดยหน่วยงานเดิม ๆ ถึงแม้จะมีความพยายามระดมความเห็นฝ่ายต่าง ๆ แต่คนเขียนยังเป็นคนเดิมก็เลยเขียนแบบเดิม ๆ - จะต้องแก้ยุทธศาสตร์ชาติก่อนใช่หรือไม่ ปัญหาจึงจะหมดไป?
ตอบ ไม่ต้องแก้ยุทธศาสตร์ชาติเพราะเขียนครอบคลุมทุกอย่างเอาไว้แล้ว ทำอะไรก็ได้ แต่ควรไปแก้ที่แผนแม่บทฯจะทำได้เร็วกว่าและตรงประเด็นมากกว่า - เมื่อแก้แผนแม่บทยุทธศาสตร์ชาติแล้วปัญหาจะได้รับการแก้ไขหรือไม่?
ตอบ ถ้าแก้ไขแผนแม่บท ฯ อย่างถูกต้อง ปัญหาพื้นฐานที่ทำให้ประเทศไทยมีปัญหาเศรษฐกิจขาดความสามารถในการแข่งขันนั้นจะถูกแก้ไข แต่กว่าจะเห็นผลต้องใช้เวลานาน ทำให้ประชาชนซึ่งกำลังเดือดร้อนอยู่นั้นยังเดือดร้อนต่อไป และ ความสามารถในการแข่งขันของประเทศก็จะยังไม่ดีขึ้นภายในระยะเวลาอันสั้น - แล้วจะต้องแก้ปัญหาเศรษฐกิจอย่างไร จึงจะสำเร็จ?
ตอบ ต้องทำให้ประชาชนและทุกภาคส่วนมี “ความเชื่อ” ในทีมเศรษฐกิจ และ ให้ความร่วมมือด้วยจึงจะประสบความสำเร็จ - ทีมเศรษฐกิจใหม่ มี “ความน่าเชื่อถือ” มากพอที่จะทำให้ประชาชนร่วมมือหรือไม่?
ตอบ ไม่เพียงพออย่างแน่นอน ต้องใช้ คนที่ประชาชนเชื่อถือมากกว่ามาช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้ทีม คนนั้นคือตัวนายกฯเอง - แต่ประชาชนก็ไม่เชื่อว่านายกฯจะเป็นหัวหน้าทีมเศรษฐกิจที่สามารถแก้ไขปัญหาเศรษฐกิจได้?
ตอบ ก็ต้องวางยุทธศาสตร์ในการทำงานและการสื่อสารจนประชาชนเกิด “ความเชื่อ” ดังกล่าว - จำเป็นแค่ไหนที่จะต้องสร้างให้ประชาชนเกิด “ความเชื่อ” ในนายก ฯ และ ทีมเศรษฐกิจใหม่?
ตอบ จำเป็นอย่างยิ่ง เพราะปัญหาเศรษฐกิจที่ไทยกำลังเผชิญอยู่นั้น หนักมาก และ ไม่เคยเผชิญปัญหาเช่นนี้มาก่อน การร่วมมือร่วมใจกับรัฐบาล และ เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันจึงเป็นคำตอบสุดท้ายที่จะแก้ได้สำเร็จ เหมือนกับที่คนไทยทั้งประเทศร่วมมือกับ ศบค.ในการใส่หน้ากากอนามัย รักษาระยะห่างทางสังคมฯ - มีการจัดตั้ง ศบศ.แล้ว ประชาชนน่าจะให้ความร่วมมือ?
ตอบ ตั้งการจัดศบศ.ไม่ใช่คำตอบ แต่ยุทธศาสตร์การทำงาน การออกนโยบายและยุทธศาสตร์การสื่อสารเพื่อสร้าง “ความเชื่อ” ที่มีต่อ ศบศ.ต่างหากคือคำตอบ จนถึงปัจจุบันประชาชนยังไม่ได้รับรู้อะไรมากนักจาก ศบศ. และ ยังไม่เกิด “ความเชื่อ” ต่อศบศ. ยิ่งในสถานการณ์ปัจจุบันที่เกิดการชุมนุมของเยาวชนก็จะยิ่งส่งผลกระทบในเชิงลบกับเศรษฐกิจ และ จะส่งผลกระทบในเชิงลบกับทีมเศรษฐกิจใหม่มากยิ่งขึ้นไปอีก - ศบศ.กำลังคิดมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ แจกเงิน จ้างงานบัณฑิตใหม่ ฯลฯ จะช่วยแก้ปัญหาเศรษฐกิจและจะช่วยสร้าง “ความน่าเชื่อถือ” ให้กับทีมเศรษฐกิจใหม่ ได้หรือไม่?
ตอบ ไม่ช่วย เพราะเป็นมาตรการเดิม ๆ เน้นการแก้ปัญหาระยะสั้น ยังไม่ได้แสดงว่าทีมใหม่คิดอะไรได้ไกลและดีกว่าทีมเก่า
วิกฤติความเชื่อ
เดลินิวส์ คอลัมน์ Amazing AEC 23 ก.ย.2563
ตอนนี้สื่อมวลชน และ นักวิเคราะห์การเมืองทั้งหลายต่าง พากันบอกว่ารัฐบาล นายก ฯ ประยุทธ์ กำลังเผชิญวิกฤติซ้อนวิกฤติ คือ วิกฤติเศรษฐกิจ และ วิกฤติการเมือง ซึ่งผมขอมองในมุมที่แตกต่างออกไป
แม้ว่าผมจะคิดว่าเศรษฐกิจไทยน่าจะติดลบมากที่สุดในภูมิภาค และ ติดลบมากกว่าประเทศที่ติดโควิดในระดับเดียวกัน ซึ่งเป็นเพราะโครงสร้างของเศรษฐกิจไทยอ่อนแอ แต่ผมกลับคิดว่าสิ่งที่ นายก ฯ ประยุทธ์ จะต้องเร่งลงมือทำเป็นอย่างแรก คือ ต้องทำให้คน “เชื่อ” ว่าทีมเศรษฐกิจใหม่เก่งจริง และ สามารถแก้ปัญหาเศรษฐกิจได้
“ความเชื่อ” เป็นสิ่งที่อยู่ในหัวคน เป็นสิ่งที่ฝังหัวผู้คนซึ่งอาจจะเป็นเรื่องจริง หรือ ไม่จริงก็ได้ นายก ฯ ประยุทธ์ ต้องเข้าใจเรื่องนี้ก่อน การที่ผู้คนมี “ความเชื่อ” ว่าทีมเศรษฐกิจเก่าเก่ง เรื่องนี้ก็อาจจะเป็นเรื่องจริง หรือ ไม่จริงก็ได้ แต่ผม “เชื่อ” ว่าทีมเศรษฐกิจเก่าไม่เก่ง เพราะถ้าเก่งจริงวันนี้เศรษฐกิจประเทศไทยคงไม่อ่อนแออย่างนี้
อ่านจากเสียงวิพากษ์วิจารณ์ของสังคมเกี่ยวกับทีมเศรษฐกิจใหม่แล้ว ค่อนข้างจะเป็นไปแนวทางเดียวกันว่าคน “เชื่อว่า” ทีมเศรษฐกิจใหม่ไม่เก่งเท่าทีมเก่า ซึ่งอาจจะจริง หรือ อาจจะไม่จริงก็ได้ แต่ถ้าสังคมเริ่มต้นด้วย “ความเชื่อ” ว่าทีมเศรษฐกิจไม่เก่งเสียแล้ว ทีมก็ต้องรีบแก้ความเชื่อนี้เป็นเรื่องแรกให้ได้
การแก้ “ความเชื่อ” ต้องมียุทธศาสตร์ที่ดีเยี่ยม และ ต้องเป็นยุทธศาสตร์ที่นำด้วยการสื่อสารแล้วตามด้วยการทำงาน ซึ่งหลายคนในทีมอาจจะเข้าใจว่า ถ้าทำงานให้หนัก เร่งให้ผลงานออกมาให้ดี เดี๋ยวผู้คนก็จะรู้เองว่าพวกเขาเก่งกว่าที่คิด ซึ่งเป็นความคิดที่ผิดอย่างยิ่ง
การที่คนเราจะ “เชื่อ” อะไรสักอย่าง มันเป็นกระบวนการที่เข้ามาฝังหัวเราผ่านการรับข้อมูลข่าวสารทางช่องทางต่าง ๆ เข้ามาฝังหัวเราทั้งแบบที่เรารู้ตัว และ ไม่รู้ตัว ทั้งทางตรง และ ทางอ้อม ผมตั้งใจใช้คำว่า “ฝังหัว” เพราะมันเป็นเช่นนั้นจริงๆ
ปัญหาเรื่อง “คนเชื่อ” ว่าทีมเศรษฐกิจใหม่ไม่เก่งเท่าทีมเก่า นั้นสะท้อนว่าคนรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับทีมไปในทิศทางที่ทำให้ “คนเชื่อ” ว่าทีมใหม่นี้ไม่เก่ง ซึ่งต้องย้ำอีกทีว่า “ความเชื่อกับความจริง” นั้นอาจจะตรง หรือ ไม่ตรงกันก็ได้ แต่ถ้า “คนเชื่อ” ว่าทีมนี้ไม่เก่งเสียแล้ว คนก็จะขาดความเชื่อมั่น และ ไม่สนับสนุน และ ไม่ให้ความร่วมมือ ซึ่งจะให้ทีมเศรษฐกิจทำงานได้ยากยิ่งขึ้น และ มีโอกาสจะล้มเหลวสูงขึ้น และ มันก็จะไปเสริม “ความเชื่อ” ที่ว่าทีมนี้ไม่เก่งขึ้นไปอีก
คำถามจึงอยู่ที่ว่าทีมเศรษฐกิจนี้จะสามารถเปลี่ยน “ความเชื่อ” ดังกล่าวได้ด้วยทีมเองหรือไม่?
คำตอบคือ “ยากมาก” ก็ขนาดยังไม่ได้แสดงฝีมือทำอะไรสักอย่างคนก็ “เชื่อ” เสียแล้วว่าไม่เก่ง แล้วทีมจะมาพูดมาอธิบายอย่างไรก็ยากที่จะเปลี่ยนให้คนมา “เชื่อ” พวกเขาได้
ดังนั้นรัฐบาลจึงควรจะใช้ “คนที่” ประชาชนเชื่อถือมากที่สุดมาเป็นคนรับรองความสามารถของทีม ซึ่งมองเข้าไปในรัฐบาลก็คงจะมีแต่ตัว นายก ฯ ประยุทธ์ เองเท่านั้นที่มีน้ำหนักความน่าเชื่อถือมากที่สุด ดังนั้นคนที่จะสามารถทำให้ทีมเศรษฐกิจได้รับความน่าเชื่อถือ จนทำให้ทีมได้รับการสนับสนุน และ ความร่วมมือซึ่งจะทำให้นโยบายต่าง ๆ ประสบความสำเร็จก็ต้องเป็นตัวนายกฯนั่นเอง
แต่อยู่ดี ๆ นายก ฯ จะมาออกโทรทัศน์ หรือ จะมายืนแถลงว่า นายก ฯ เชื่อมั่นว่าทีมเศรษฐกิจนี้เก่งจริงเก่งมาก และ ถึงจะพูดแบบนี้ทุกวัน ๆ ผู้คนก็คงจะไม่เชื่อกันง่าย ๆ ดังนั้น นายก ฯ จะต้องวางยุทธศาสตร์การสื่อสาร และ การทำงานร่วมกับทีมเศรษฐกิจให้ดี เพื่อทำให้ “คนเชื่อ” ว่าทีมนี้เก่งจริง และ เมื่อทำให้ “คนเชื่อ” ว่าทีมนี้เก่งจริง คนถึงจะสนับสนุน และ ให้ความร่วมมือกับรัฐบาล และ ทีมเศรษฐกิจ เหมือนกับที่คนร่วมมือกับรัฐบาลใส่หน้ากากอนามัยสู้กับโควิดนั่นเอง
การเปลี่ยน “ความเชื่อ” นั้นทำได้แต่ยาก ไม่เชื่อทีมงานลองส่งบทความนี้ให้ นายก ฯ หรือ ทีมเศรษฐกิจใหม่อ่านดู ก็จะได้ปฏิกิริยาตอบสนองว่า “ไม่เชื่อ” ซึ่งหวังว่าจะทำให้ นายก ฯ และ ทีมคิดออกได้ว่าขนาดตัวเองยังไม่ยอมเปลี่ยน “ความเชื่อ” ง่าย ๆ ดังนั้นจึงต้องวางยุทธศาสตร์สื่อสาร และ ทำงานกันใหม่อย่างไร ถึงจะเปลี่ยน “ความเชื่อ” ของคนได้
มือสมัครเล่น
Post Today คอลัมน์ยุทธศาสตร์สู่ AEC 19 ส.ค. 2558
เหตุระเบิดที่สี่แยกราชประสงค์นอกจากจะสร้างความเศร้าโศกสียใจไปทั่วประเทศแล้ว ยังได้สะท้อนยุทธศาสตร์ในการสื่อสารในภาวะวิกฤติของหน่วยราชการไทยว่ายังทำงานกันแบบ “ไม่เป็นมืออาชีพ” จริง ๆ ผมมีข้อสังเกตดังนี้
หนึ่ง เมื่อเกิดเหตุรัฐบาล และ หน่วยงานที่เกี่ยวข้องไม่ได้จัดตั้ง “วอร์รูม” อย่างทันที เพื่อทำการสื่อสารอย่างเป็นระบบกับประชาชน และ สื่อมวลชน สะท้อนว่ารัฐบาล และ หน่วยราชการไทยไม่มีแผนสื่อสารในภาวะวิกฤติ เพราะว่าถ้ามีแผน ฯ ดังกล่าว แผนนั้นจะต้องระบุความเสี่ยงที่จะเกิดเหตุแบบนี้ และ จะต้องระบุอีกด้วยว่าเมื่อวิกฤติ เกิดขึ้นจะต้องมีการจัดตั้งวอร์รูมที่ไหน ใครจะเป็นคนสื่อสารกับประชาชนและสื่อมวลชนผ่านทางช่องทางใด
สอง การที่ประชาชน และ สื่อมวลชนทั้งแชร์ทั้งนำเสนอข่าวที่ผิดพลาดสับสนไปทั้งประเทศ เช่น ประกาศภาวะฉุกเฉิน ประกาศปิดสถาบันการเงิน ปิดโรงเรียน หรือ กระทั่งประกาศเขตห้ามไปนั้น สะท้อนว่าประชาชน และ สื่อมวลชนไม่ได้รับข้อมูลที่ถูกต้อง และ เพียงพอในเวลาที่เหมาะสม เมื่อไม่ได้ข้อมูลเหล่านั้น มืออาชีพด้านการสื่อสารย่อมจะรู้ว่าการเผยแพร่ หรือ การแชร์ข้อมูลผิด ๆ ย่อมจะตามมาอย่างแน่นอน
สาม การที่ผู้หลักผู้ใหญ่ทั้งตำรวจ และ ทหารเลือกที่จะให้สัมภาษณ์ตามสถานที่เกิดเหตุ หรือ ให้สัมภาษณ์ทางโทรศัพท์แทนการแถลงข่าวที่เป็นระบบตามแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤตินั้น เป็นการตอกย้ำว่านอกจากไทย เราจะไม่มีแผนดังกล่าวแล้ว ผู้ใหญ่ที่เห็น ๆ หน้ากันอยู่ยังไม่มีความรู้ในเรื่องการสื่อสารในภาวะวิกฤติอีกด้วย ว่า ต้องมีคนสื่อสารเพียงคนเดียวเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดการสับสน และ ที่สำคัญจะต้องไม่คาดการณ์ในสิ่งที่กำลังสืบสวนสอบสวน หรือ ตรวจสอบข้อเท็จจริงอยู่ การคาดการณ์ของผู้ใหญ่หน้าสถานที่เกิดเหตุ หรือ ทางโทรศัพท์ ผ่านสื่อมวลชนนั้นเป็นเรื่องที่ไม่ถูกต้องอย่างยิ่ง
สี่ การที่เจ้าหน้าที่ระดับปฏิบัติการผลัดกันออกมาให้สัมภาษณ์ให้ข้อมูลเรื่องชนิดของระเบิด เรื่องหลักฐานต่าง ๆ นั้น สะท้อนว่าพวกเขาเหล่านั้นไม่ได้รับคำสั่งไม่ให้แถลงข่าวซึ่งควรจะมีอยู่ในแผนสื่อสารในภาวะวิกฤติ
ห้า ผู้ใหญ่บางคนใช้เฟซบุ๊คในการอธิบายการทำงานของตนเอง รวมไปถึงการประกาศปิดโรงเรียนด้วยก็ยิ่งสะท้อนว่า แม้แต่ในระดับเมืองหลวงของประเทศก็ไม่มีแผนการสื่อสารในภาวะวิกฤติเช่นกัน
หก การที่รัฐบาลไม่ได้ใช้โทรทัศน์รวมการเฉพาะกิจแถลงข่าวอย่างเป็นกิจจะลักษณะ ในวิธีการที่ถูกต้องของการสื่อสารในภาวะวิกฤติ และ ไม่ได้ใช้สื่อของรัฐทั้งวิทยุ และ โทรทัศน์เป็นสื่อกลางในการสื่อสาร และ ทำให้ประชาชนทั้งประเทศรับรู้ร่วมกันว่า ถ้าคอยติดตามสื่อของรัฐสื่อนั้นแล้วประชาชน และ สื่อมวลชนจะได้ข่าวที่ถูกต้องตลอดเวลา และ ทันสถานการณ์ เป็นข้อสังเกตสุดท้ายสำหรับการเป็น “มือสมัครเล่น” ของผู้ใหญ่ในบ้านเมืองนี้ และ
เจ็ด การนำเสนอข่าวของสื่อมวลชนไทยที่แข่งกันนำเสนอภาพที่ไม่เหมาะสม และ พยายามที่จะสัมภาษณ์ พยายามจะรายงานความคืบหน้าดังกับว่าพวกเขาเหล่านั้นเป็นเจ้าหน้าที่เสียเอง สะท้อนถึงความตกต่ำในจริยธรรมของคนเป็นสื่อมวลชนในยุคนี้อย่างแท้จริง
บทเรียนเรื่อง White Lie (Communication Strategist)
Post Today คอลัมน์ ยุทธศาสตร์สู่ AEC 15 ส.ค.2555
White Lie
ผู้หลักผู้ใหญ่ในบ้านเมืองนี้มักมีความเข้าใจผิดเรื่องการสื่อสารอยู่หลายประการ ซึ่งเรื่องเหล่านี้สามารถทำลายภาพลักษณ์ของผู้ใหญ่เหล่านั้นได้ภายในพริบตา กรณีล่าสุดก็ของ รองนายก ฯ กิตติรัตน์ เป็นต้น
• ความเข้าใจผิดประการที่ หนึ่ง คือ การเป็นคน “พูดเก่ง” ดังนั้นจึงไม่จำเป็นที่จะต้อง “วางแผนการสื่อสาร” ความเข้าใจเรื่องนี้เกิดขึ้น เพราะความสับสนระหว่างคำว่า “พูดเก่ง” กับ “พูดดี”
“คนพูดเก่ง” คือคนที่พูดได้ไหลลื่น ไม่ติดขัด พูดได้เรื่อย ๆ ขึ้นเวทีให้พูดกี่ชั่วโมงก็พูดได้ อย่างนี้ผมเรียกว่า “พูดเก่ง” แต่ไม่จำเป็นเสมอไปที่ “คนพูดเก่ง” จะเป็นคนคนเดียวกับ “คนพูดดี”
“คนพูดดี” คือคนที่สามารถสื่อสารได้เนื้อหาสาระ สามารถสื่อถึงกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน ถ่องแท้ถึง “หัวใจ” ของเรื่องที่ต้องการสื่อสาร สองอดีตนายกรัฐมนตรี คุณชวน กับ คุณอภิสิทธิ์ นับเป็น “คนพูดเก่ง” แต่ก็มีหลายครั้งที่ท่านทั้งสอง “พูดไม่ดี” คือฟังไหลลื่นแต่ไม่มีแก่นสาระ ฟังแล้วจำสาระของการพูดไม่ได้
คนเราพอประมาทว่าเราเป็น “คนพูดเก่ง” ก็มักจะไม่เตรียมตัว หรือไม่วางแผนการพูดการสื่อสาร สุดท้ายก็มักจะกลายเป็น “คนพูดไม่ดี”
• ความเข้าใจผิดประการที่ สอง คือ การมีผู้สื่อข่าวมาคอยสัมภาษณ์หน้าทำเนียบ หน้ากระทรวง หรือ หน้าหน่วยงาน เราจึงไม่จำเป็นต้อง “วางแผนการสื่อสาร” เพราะอยากให้สัมภาษณ์เมื่อไหร่ ก็มีไมค์มาคอยจ่อปากให้สัมภาษณ์อยู่แล้ว ไม่เห็นจำเป็นต้องวางแผนการสื่อสารอะไรเลย
ความเข้าใจผิดเรื่องนี้มักเกิดจากการที่ “ผู้ใหญ่” เห็นตัวเองเป็นข่าวใน โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์บ่อย ๆ หรือ แทบทุกวัน เลย “เข้าใจเอาเอง” ว่าคนทั่วไปเข้าใจ และ รู้ดีว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ แต่ในความเป็นจริงแล้วเป็นความเข้าใจผิดอย่างมหันต์ ท่านไม่มีทางที่จะสื่อสารเรื่องการบริหารประเทศ การบริหารเศรษฐกิจยากๆให้คนอื่นเข้าใจได้ดีด้วยเพียงการให้สัมภาษณ์หน้ากระทรวงทุกวันหรอกครับ ในทางตรงกันข้ามท่านต้องให้ความสำคัญเรื่อง “การสื่อสารอย่างมียุทธศาสตร์” คือต้องรู้ว่าในเรื่องที่ตนเองกำลัง “วางแผนจะทำ” หรือ “กำลังทำ” อยู่นั้น จะต้องมีแผนการสื่อสารกับ “กลุ่มเป้าหมาย” อย่างไร จึงจะสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมาย เข้าใจ ศรัทธา สนับสนุน
“การสื่อสารอย่างมียุทธศาสตร์” นั้นหมายถึงการ วางแผนอย่างเป็นขั้นเป็นตอนเกี่ยวกับการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่ง ต้องเริ่มต้นตั้งแต่การประเมิน ความรู้ ความเข้าใจ รวมถึงทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายในเรื่องที่เรากำลังจะสื่อสาร รวมถึง ทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อ “ผู้ใหญ่ที่กำลังจะสื่อสาร” อีกด้วย
ต่อมาก็ต้อง “วางแผน” ว่า “เนื้อหาสาระ” ที่เรากำลังจะสื่อสารนั้น ต้องเริ่มที่เนื้อหาส่วนไหน อย่างไร? ถ้าต้องการสื่อสารกับคนทั้งประเทศ ก็ยิ่งต้อง “วางแผน” ว่าคนกลุ่มไหน เสพสื่อแบบไหน เนื้อหาสาระ และ วิธีการสื่อสารกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย แต่ละสื่อก็ไม่เหมือนกัน และในหลายกรณี ศัพท์แสงที่ใช้ รวมไปถึงการยกตัวอย่างเพื่อประกอบการอธิบายก็ไม่เหมือนกัน
ขั้นต่อมาก็ต้อง “วางแผนสื่อสาร” กับ “คนกลางหรือสื่อมวลชน” ที่จะเป็นคนถ่ายทอดเนื้อหาสาระที่ เราให้สัมภาษณ์ออกไป ว่าจะต้องทำอย่างไร “คนกลางหรือสื่อมวลชน” นั้น จึงจะเข้าใจสิ่งที่เราต้องการจะสื่อสารออกไปอย่างถูกต้อง เรื่องนี้ผู้ใหญ่หลายคนละเลยทั้ง ๆ ที่เป็นเรื่องจำเป็นมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ข่าวสารท่วมเมือง สื่อมวลชนมีข่าวต้องรายงานเยอะอย่างรวดเร็ว ถูกต้องและต้องแข่งกับเวลา ในขณะที่เนื้อหาสาระที่เราต้องการนำเสนอส่วนใหญ่มักจะยาก ซับซ้อน
เห็นความแตกต่างระหว่าง “การสัมภาษณ์หน้าบันได” กับ “การสื่อสารอย่างมียุทธศาสตร์” ไหมครับ?
• ความเข้าใจผิดประการที่ สาม คือ ผู้ใหญ่มักเข้าใจว่าตัวเองได้ให้ข้อมูล ได้ให้สัมภาษณ์ไปมากแล้ว บ่อยแล้ว คนส่วนใหญ่รู้เรื่องแล้ว ที่ไม่รู้ก็พวกที่เป็นฝ่ายตรงกันข้ามกับเรา ความเข้าใจผิดประการนี้ทำให้ ผู้ใหญ่ไม่ขยันที่จะทำความเข้าใจกับกลุ่มเป้าหมาย ให้สัมภาษณ์ครั้งสองครั้งก็หลงคิดเอาเองว่ากลุ่มเป้าหมายเข้าใจหมดแล้ว
• ความเข้าใจผิดประการที่ สี่ คือ ผู้ใหญ่มักคิดเอาว่าสื่อมวลชนที่วิจารณ์เราแปลว่าสื่อมวลชนนั้น ๆ มีอคติกับเรา ดังนั้น เราจึงไม่จำเป็นต้องไปพยายามชี้แจง หรือ อธิบายความอะไรเลย เรื่องนี้แม้ว่าจะมีสื่อบางคน บางฉบับหรือบางช่อง ทำข่าวแบบมีอคติ แต่นี่ก็ไม่ใช่เหตุผลที่ เราจะไม่พยายามชี้แจง หรือ ให้สัมภาษณ์กับสื่อนั้น
ความเข้าใจผิดประการที่ สาม และ สี่ นี้ส่วนใหญ่มักเกิดจากทีมงานแวดล้อมที่มักจะป้อนคำหวานให้ “นาย” ว่าให้สัมภาษณ์ดีเหลือเกิน เนื้อหาชัดเจน เลือกแต่ข่าวดี ๆ มารายงาน ใครเขียนไม่ดีก็บอกว่ามันมีอคติ อย่าไปสนใจมาก
การที่ รองนายก ฯ กิตติรัตน์ บอกว่าตัวเองต้อง White Lie เพราะต้องการสร้างความเชื่อมั่นนั้น ผมว่าเกิดจากความเข้าใจผิดทั้งหมด สี่ประการที่ผมได้กล่าวไปแล้วข้างต้น
ผมมองจากภายนอกเข้าไปยังตัว รองนายก ฯ ผมไม่รู้หรอกครับว่าท่านทำงานหนักมากน้อยแค่ไหน ผมรู้แต่ว่าท่านละเลยความสำคัญของการสื่อสารกับสาธารณชน ส่วนอะไรจะเป็นเหตุผลของการละเลยก็คงมีแต่ตัวท่านเองจะตอบได้
วันนี้คนรอบข้างอาจจะรายงานท่านว่าที่มีข่าวโจมตีเรื่อง White Lie มากมายขนาดนี้ เป็นเพราะสื่อมวลชนมีอคติ หรือ บางสายก็อาจรายงานว่าท่านโดนเกมการเมืองเล่นงานโดยยืมมือสื่อมวลชนเล่นงานซะแล้ว
แต่อย่าลืมนะครับว่า ไม่ว่าใครจะรายงานท่านอย่างไรก็ตาม ตัวท่านเองนั่นแหล่ะที่เป็นคนพูดเรื่องนี้ออกมาเอง และ เป็นการพูดที่ไม่ได้มีใครไปหลอกถามให้ท่านพูด ท่านคิดเอง พูดเอง
ผมประเมินจากประสบการณ์ในการทำงานด้านการสื่อสารว่า เรื่องนี้ เกิดขึ้นเพราะคุณกิตติรัตน์ มีความเข้าใจผิดทั้ง สี่ประการนี้ บวกกับการที่ท่านเริ่มมีความกังวลในผลกระทบของวิกฤติเศรษฐกิจยุโรปที่จะมีต่อประเทศไทยโดยจะเริ่มกระทบที่การส่งออกก่อน
และที่ท่านเริ่มกังวล ก็เพราะท่าน และ รัฐมนตรีร่วมรัฐบาล ไม่ให้ความสำคัญ “การวางแผนการสื่อสาร” กับ สาธารณชน จะให้สัมภาษณ์เมื่อไหร่ก็พูดในแง่บวก พูดกลม ๆเอาไว้ว่า ไม่กระทบ ไม่กระทบ แต่พอตัวเลขเริ่มเห็นชัดว่ากระทบแน่ ก็เลยหลุดปากเรื่อง white lie
ถ้าท่านเปลี่ยนความเชื่อที่ผิด ๆ และ เริ่ม “วางแผนการสื่อสาร” ท่านจะรู้ว่า ท่านควรจะมีกระบวนการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายต่าง ๆ อย่างไร เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นได้เข้าใจในสภาวะเศรษฐกิจที่แท้จริงของประเทศไทย และ ของโลก และ ท่านก็จะรู้ว่า ใน “ยุทธศาสตร์การบริหารเศรษฐกิจ” ของท่าน (ถ้ามี) ท่านควรจะสื่อสารอย่างไร กลุ่มเป้าหมายถึงจะมั่นใจว่า ท่าน และ คณะสามารถนำพาประเทศไทยให้เจริญเติบโตต่อไปได้ท่ามกลางภาวะผันผวนทางเศรษฐกิจของยุโรปในขณะนี้
ถ้าท่านมีภาระกิจเยอะ และ ยังไม่พร้อมจะวางแผนการสื่อสาร ผมขออนุญาตเขียน “บท” ให้ท่านเอาไว้ใช้ในการกล่าวปาฐกถาครั้งหน้า ดังนี้ครับ “ ……. ในเรื่องการสร้างความเชื่อมั่นนั้น ผมในฐานะรองนายกรัฐมนตรีด้านเศรษฐกิจ อยากจะกราบเรียนพี่น้องประชาชนดังนี้ครับ เมื่อตอนที่รัฐบาลนี้เข้ามาบริหารประเทศ ภาวะเศรษฐกิจโลก และ ยุโรปยังไม่วิกฤติขนาดนี้ ตอนนั้นตัวเลขการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ ตัวเลขการส่งออก ก็ถูกกำหนดขึ้นบนภาวะเศรษฐกิจดังกล่าว บัดนี้เป็นที่ชัดเจนแล้วว่าวิกฤติเศรษฐกิจในยุโรปนั้น หนักหนากว่าที่นักเศรษฐศาสตร์ทั่วโลกประเมิน ดังนั้นประเทศไทยเราคงได้รับผลกระทบจากวิกฤตินั้นตามสมควร แต่อย่าวิตกกังวลไปเลยครับ เพราะผม และ ทีมเศรษฐกิจของรัฐบาลนี้ได้ตระหนักอย่างดีถึงผลกระทบดังกล่าว และ กำลังทุ่มเทแรงกายแรงใจ และ มันสมองเพื่อหาช่องทางทำให้เศรษฐกิจประเทศไทยของเราเติบโตต่อไปให้จงได้ จริงอยู่แม้ว่าการส่งออกจะเป็นปัจจัยสำคัญในการทำให้เศรษฐกิจไทยเจริญเติบโต แต่ก็ยังมีอีกหลายปัจจัย อาทิ การบริโภคภายในประเทศ การลงทุนของรัฐบาลและเอกชน ที่สามารถทำให้เศรษฐกิจไทยเจริญเติบโตต่อไปได้อย่างที่รัฐบาลนี้ตั้งเป้าไว้ มองในแง่ดีนี่อาจจะเป็นโอกาสดีของประเทศไทยที่จะได้ปรับสมดุลใหม่ให้กับโครงสร้างเศรษฐกิจไทย โดยปรับให้การเจริญเติบโตของเศรษฐกิจไม่ต้องพึ่งพากับการส่งออกมากจนเกินไป ผมหวังว่าพี่น้องประชาชนที่รักยิ่ง (ลักษณ์) จะยังคงศรัทธาและเชื่อมั่นรัฐบาลนี้และประเทศไทยเช่นเดียวกับผมนะครับ ….
