สองตอนที่ผ่านไปผมเขียนถึงลักษณะนิสัยใจคอของคนกัมพูชาว่านอกจากจะมีความคล้ายคลึงคนไทยมากแล้ว เขายังมีความนิยมชมชอบในสินค้าของไทยเราอีกด้วย และผมก็ยังได้ชี้ให้เห็นว่าจุดอ่อนของ SMEs ไทยว่ามี 1) คิดจะส่งออกโดยไม่คิดจะขายในเมืองไทย 2) ไม่ได้ผลิตสินค้าให้เป็นสินค้าที่มีลักษณะพิเศษเฉพาะตัว 3) ออกแบบฉลากไม่มีภาษาไทย 4) ชอบใช้สัญลักษณ์มาประกอบในชื่อ และ 5) ตั้งชื่อยากจนเพื่อนบ้านออกเสียงไม่ชัด
เมื่อผลิตสินค้าให้มีความพิเศษแบบเฉพาะตัวได้แล้ว SMEs จะต้องสร้าง “เรื่องเล่า” ถึงความพิเศษความเฉพาะตัวของสินค้าตัวเองที่ไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือนให้ได้ เหมือนกับที่พริกไทยกัมปอตของกัมพูชาที่สร้างเรื่องเล่าว่า พริกไทยของเขาเป็นพันธุ์พิเศษที่ฝรั่งเศสเคยเอามาปลูก แถมดินฟ้าอากาศและภูมิประเทศที่กัมปอตก็เหมาะสมเสียเหลือเกินกับการปลูกพริกไทยพันธุ์นี้ ถ้าไปปลูกที่อื่นคุณภาพจะไม่ดีเท่าปลูกที่กัมปอต พริกไทยกัมปอตเลยมีกลิ่นรสเฉพาะตัว แตกต่างจากพริกไทยพันธุ์อื่นๆ เมื่อปลูกเสร็จเขายังมีหน้าร้านเพื่อที่จะแสดงให้ลูกค้าเห็นถึงความประณีตความเอาใจใส่ในการคัดเลือกเฉพาะพริกไทยส่วนที่ดีสมบูรณ์มาขาย แพ็คเก็จจิ้งก็ออกแบบสวยงามดูดีมีราคาจนเขาสามารถขายพริกไทย แดงได้ราคาดีสูงถึงกิโลกรัมละ 4 พันบาททีเดียวนะครับ
เมื่อพริกไทยกัมปอตสร้างเรื่องเล่าได้ดี ร้านอาหารทั้งหลายในกัมพูชาก็รับลูกด้วยการเอาพริกไทยกัมปอตไปทำอาหาร ทั้งคาวทั้งหวานและระบุไว้ในเมนูเลยว่าใช้พริกไทยกัมปอตเป็นส่วนผสม ซึ่งผมชอบวิธีคิดแบบนี้มากและยังไม่เห็น ร้านอาหารในเมืองไทยทำแบบนี้
ข้าวเมืองเจอฟ่างก้งหมี่ จากมณฑลยูนนานประเทศจีน ก็เป็นอีกตัวอย่างที่ดีในการสร้างเรื่องเล่าเพื่อสร้างความแตกต่าง ของสินค้า เขาเล่าว่าข้าวพันธุ์นี้ของเขาเป็นพันธุ์ที่ฮ่องเต้ในอดีตเคยโปรดปรานมาก ขนาดที่เรียกว่าแบ่งให้ทานเฉพาะคนที่ท่านโปรดเท่านั้น คนอื่นไม่มีโอกาสได้ลิ้มชิมรส ต่อมาเมื่อข้าวพันธุ์นี้หายไป สถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์การเกษตรมณฑลยูนนานก็เลยได้รับมอบหมายให้ไปสืบค้นหาดีเอ็นเอของข้าวพันธุ์นี้ ซึ่งก็ใช้เวลาหลายปีกว่าจะทำสำเร็จ เมื่อมีพันธุ์ข้าว ก่อนจะปลูกก็จะต้องทำพิธีบวงสรวงดวงวิญญาณของฮ่องเต้ขออนุญาตปลูกข้าวก่อน ที่สำคัญข้าวพันธุ์นี้จะต้องปลูกบนที่ราบสูงระดับ 1,300 เมตรจากน้ำทะเลของเขตเต๋อหง ทางตะวันตกของมณฑลยูนนานเท่านั้น และด้วยความที่ลำต้นของข้าวชนิดนี้ เมื่อเติบโตเต็มที่พร้อมเก็บเกี่ยวจะมีความสูงถึง 180 เซนติเมตร การเก็บเกี่ยวจึงต้องใช้มือคนล้วนๆ ไม่ใช้เครื่องจักรเลย และเพราะเป็นข้าวที่ปลูกโดยอาศัยแหล่งน้ำจากบนภูเขา ก็เลยสร้างเรื่องเล่าซะเลยว่าเป็นข้าวที่ปลูกด้วยน้ำแร่จากภูเขา พอเก็บเกี่ยวเสร็จ เขาก็ไม่ยอมให้ใครชิม แต่ไปเชิญนายกรัฐมนตรีสมัยนั้นมาชิม เมื่อนายกฯได้ชิมก็บอกว่าเป็นข้าวที่อร่อยที่สุดเท่าที่เคยทานมา ต่อไปเมื่อมีแขกบ้านแขกเมืองของจีนมาเยี่ยมเยือน รัฐบาลจะเอาข้าวนี้ไปหุงรับรอง
เท่านั้นยังไม่พอ เนื่องจากเขตเต๋อหงที่ปลูกข้าวนี้ มีชื่อเสียงในเรื่องหยกคุณภาพดีอยู่ด้วย เขาก็เลยเอาหยกขาวมาทำให้เป็นรูปร่างเหมือนเมล็ดข้าวแล้วเจาะรูที่ท้าย เอาข้าวที่ใส่ถุงสุญญากาศใส่เอาไว้ ยังไม่พอกล่องไม้ที่บรรจุยังแกะสลักทำให้ดูหรูหราราคาแพง แถมใช้สีเหลืองเป็นสีหลัก เพราะเป็นสีอาภรณ์ของฮ่องเต้ตอกย้ำความเป็นเลิศเข้าไปอีก แต่ก็ไม่ลืมที่จะมีสีแดงเอาไว้ด้วย เพราะเป็นสีมงคลของคนจีน เพราะมีเรื่องเล่าที่น่าสนใจทั้งเรื่องพันธุ์ข้าว ทั้งฮ่องเต้ แถมประดิษฐ์ประดอยแพ็คเก็จจิ้งเสียหรูหรา และสามารถป้องกันคนเลียนแบบผลิตได้เพราะต้องปลูกในเขตที่ราบสูงของเขตเต๋อหง มณฑลยูนนานเท่านั้น ทำให้จีนเขาสามารถขายข้าวพันธุ์นี้ได้กิโลกรัมละ 5,000 บาทเลยทีเดียว
การมีเรื่องเล่าที่ดีเป็นส่วนสำคัญของการสร้างแบรนด์สินค้าทุกชนิดทั่วโลก เป็นการช่วยสร้างตลาดเฉพาะของเราขึ้นมาทำให้คนอื่นมาผลิตแข่งกับเราไม่ได้ ซึ่งจะช่วยทำให้สินค้าของเราขายได้ราคาดีขึ้น ปัญหาก็คือ SMEs ไทยเรายังขาดความ สามารถในการสร้างเรื่องเล่าแบบที่ผมยกตัวอย่างมา สินค้าของ SMEs ไทยก็เลยเป็นสินค้าทั่วไปและต้องไปแข่งกับสินค้า ประเภทเดียวกันที่ผลิตมาโดยบริษัทใหญ่ซึ่งมีการบริหารและงบประมาณที่มากกว่า สินค้าของ SMEs ไทยก็เลยขายได้น้อย ทั้งในและต่างประเทศครับ
