ทุกครั้งที่ผมเดินทางไปทำรายการทีวีในกลุ่มประเทศ AEC แล้วได้เห็นสินค้าของประเทศเพื่อนบ้านที่เขาพัฒนา ไปได้ไกล ทั้งคุณภาพ การบรรจุหีบห่อ และการเล่าเรื่องที่ไปที่มาของสินค้า ซึ่งเป็นการสร้างแบรนด์หรือ ตรา สินค้าในระยะยาวนั้น ผมจะรู้สึกตื่นเต้นประทับใจและดีใจไปกับประเทศเพื่อนบ้าน แต่ในอีกด้านหนึ่งผมก็จะ รู้สึกกังวลใจกับสินค้าของไทยเราเองว่ายังไม่ค่อยให้ความสนใจเรื่องเหล่านี้มากนัก เพราะถ้าเรายังปล่อยเอาไว้ แบบนี้ อีกหน่อยสินค้าไทยจะสู้สินค้าเพื่อนบ้านไม่ได้
ดูอย่างกัมพูชาก็ได้ ตอนนี้ข้าวหอมมะลิของกัมพูชา ทั้งข้าวผกามะลิและผกาลำดวนที่ช่วยกันเอาชนะเลิศข้าวหอม มะลิโลกในช่วง 3 ปี สุดท้ายของการประกวดข้าวหอมมะลิโลก ที่ข้าวหอมมะลิของไทยก็เข้าแข่งขันด้วย แต่สู้ ไม่ได้นั้นก็เริ่มจะมีเรื่องเล่าที่น่าสนใจพร้อมๆกับการสร้างแบรนด์อย่างจริงจังมากขึ้นเรื่อยๆ ตอนนี้คนไทยที่ไป เที่ยวกัมพูชาก็เริ่มมองหาข้าวหอมมะลิสองพันธุ์นี้กันแล้ว
อีกเรื่องที่น่าตื่นเต้นก็คือกัมพูชาได้ให้ความสำคัญกับการจดทะเบียน “สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์” หรือ “ Geograpical Identification (GI)” ซึ่งเป็นเรื่องใหม่ของ AEC แต่เป็นเรื่องที่ทาง ตะวันตกเขาทำมานานแต่เราอาจมองข้าม เช่น แชมเปญนั้นก็ขึ้นทะเบียน GI ไว้ว่าต้องผลิตในแคว้นชองปาญของฝรั่งเศสเท่านั้นจึงจะสามารถเรียกแชมเปญได้ ถ้าไปผลิตนอกแคว้นชองปาญต้องเรียกอย่างอื่น ห้ามเรียกแชมเปญ อย่างเครื่องดื่มแบบเดียวกัน แต่ไปผลิตใน ออสเตรเลียแม้ว่าจะผลิตโดยบริษัทสัญชาติฝรั่งเศสบริษัทเดียวกับที่ผลิตแชมเปญ ก็ยังต้องเรียกเครื่องดื่มนั้นว่า สปาร์คกลิ้งไวน์แทนแชมเปญ
กัมพูชามองเห็นประโยชน์ของการจดทะเบียน GI นี้ก็เลยจดทะเบียน GI ให้กับพริกไทยในกัมปอต ซึ่งก่อนหน้านี้ เขาใช้ “การเล่าเรื่อง” เป็นตัวสร้างราคาให้กับพริกไทยกัมปอตว่า เป็นพริกไทยที่มีสายพันธุ์ดีที่ฝรั่งเศสเคยเอามา ปลูกตั้งแต่สมัยโบราณซึ่งสายพันธุ์ดังกล่าวเขากันได้เป็นอย่างดีกับภูมิประเทศที่เป็นภูเขาและดินฟ้าอากาศของ กัมปอตที่อยู่ติดทะเล ทำให้พริกไทยกัมปอตนั้นมีกลิ่นและรสที่แตกต่างจากพริกไทยทั่วไป เป็นที่ต้องการของ ร้านอาหารระดับมิชิลินสตาร์ในฝรั่งเศสและนิวยอร์คจนผลิตแทบไม่ทัน ทำให้พริกไทยกัมปอตขายได้ราคาดีมาก กว่าพริกไทยที่อื่น โดยพริกไทยดำกัมปอตนั้นซื้อขายกันที่กิโลกรัมละ 1,300 บาท แต่ถ้าเอามาบรรจุแพคเกจจิ้ง พิเศษจะแพงกว่านี้มากส่วนพริกไทยแดงแบบช่อนั้นมีกลิ่นรสที่โดดเด่นและแตกต่างไปจากพริกไทยทั่วไปอย่าง เห็นได้ชัดและ สามารถเอาไปทำทั้งของคาวและของหวานได้อย่างดี เลยสามารถขายได้ราคาสูงถึงกิโลกรัมละ 4,000 บาทซึ่งน่าจะเป็นพริกไทยที่แพงที่สุดในโลก และเมื่อกัมพูชาได้จดทะเบียน GI ให้กับพริกไทยกัมปอต ได้เรียบร้อยแล้ว จากนี้ต่อไปแม้ว่าใครจะเอาพันธุ์พริกไทยกัมปอตนี้ไปปลูกนอกพื้นที่ของกัมปอตจะไม่สามารถ เรียกพริกไทยกัมปอตได้อีกต่อไป ดังนั้นราคาที่จะขายได้ก็ต้องต่ำกว่าพริกไทยกัมปอตอย่างแน่นอน เหมือนกับ สปาร์คกลิ้งไวน์ที่ยังไงๆราคาก็ต้องต่ำกว่าแชมเปญวันยังค่ำ
อีกตัวอย่างที่ผมไปเจอมาและตื่นเต้นมากก็คือข้าวเจอฟ่างก้งหมี่ จากมณฑลหยุนหนาน ประเทศจีน ที่มีวิธีการ เล่าเรื่องที่วิเศษสุดโดยการสร้างเรื่องเล่าให้โยงใยย้อนกลับไปถึงสมัยจีนยังมีฮ่องเต้ ว่ามีข้าวพันธุ์หนึ่งที่อร่อยมากๆ อร่อยจนกระทั่งฮ่องเต้ไม่ยอมให้แบ่งข้าวนี้ให้คนอื่นทานเลยนอกจากบุคคลใกล้ชิดฮ่องเต้ เท่านั้น ต่อมาพันธุ์ข้าวนี้ได้สูญหายไป ทางการเลยมอบหมายให้มหาวิทยาลัยเกษตรแห่งยูนนานได้ทำการค้นคว้าหา DNA ของข้าวพันธุ์นี้ ซึ่งหลังจากที่ค้นคว้าอยู่หลายปีนักวิทยาศาสตร์ก็หา DNA ของข้าวพันธุ์นี้เจอ
แต่แค่ค้นคว้าหา DNA เจอก็ไม่สามารถทำให้ข้าวพันธุ์นี้ขายได้ราคาดีๆได้ เมืองเต๋อหง ซึ่งเป็นเมืองที่เคยปลูกข้าว นี้ก็เลยวางแผนการปลูกการตลาดที่จะสามารถสร้างเรื่องเล่าได้อย่างน่าสนใจ คือ ก่อนจะปลูกข้าวนี้เขาต้องทำการ บวงสรวงเทพยาดาฟ้าดินก่อนเพื่อขออนุญาตปลูกข้าวดังกล่าว และเนื่องจากข้าวพันธุ์นี้เป็นข้าวที่เคยปลูกบนเขา ดังนั้นน้ำที่ใช้ปลูกข้าวนี้จึงเป็นน้ำฝนที่ตกลงบนเขาเท่านั้น เขาเลยบอกว่าข้าวนี้ปลูกด้วยน้ำแร่ และเนื่องจากเป็น การปลูกข้าวบนเขาการปลูกการเก็บเกี่ยวก็ต้องใช้มือชาวนาทั้งหมดไม่สามารถใช้รถไถรถเก็บเกี่ยวได้เลย เขาเลย เล่าว่าข้าวนี้เป็นข้าว Hand Made ดูวิธีการเล่าของเขาสิครับแจ๋วแค่ไหน
พอปลูกข้าวได้สำเร็จ เขาก็ไปเชิญนายกรัฐมนตรีในสมัยนั้นคือโจวเอินไหลมาชิมข้าวเป็นคนแรก ซึ่งโจวเอินไหล ก็ได้ชมว่าเป็นข้าวที่อร่อยที่สุดเท่าที่เขาเคยทานมา เท่านั้นยังไม่พอเขายังเอาข้าวดังกล่าวใส่ก้อนหินที่เจียรนัยอย่างดีจนมีรูปร่างคล้ายเมล็ดข้าว แล้วเอาข้าวใส่ถุงสูญญากาศบรรจุไว้ภายในครึ่งกิโลกรัม ส่วนกล่องที่ใส่ก็ต้องใช้ สีเหลืองนำเพราะเป็นสีของอาภรณ์ของฮ่องเต้และสีแดงซึ่งเป็นสีมงคลของคนจีน ด้วยเรื่องเล่าที่น่าสนใจรวมถึง แพ็คเกจจิ้งที่ยอดเยี่ยม ทำให้ข้าวเจอฟ่างก้งหมี่หนึ่งกล่องซึ่งมีข้าวอยู่เพียง 1 กิโลกรัมขายได้ราคาสูงถึง 5,000 บาท ผมว่าข้าวที่ขายราคากิโลกรัมละ 5,000 บาทนี่น่าจะเป็นข้าวที่แพงที่สุดในโลกแล้วล่ะครับ
พอย้อนกลับมาดูข้าวในเมืองไทย แม้ว่าเราจะมีข้าวคุณภาพชั้นยอดมากมายแต่เรากลับละเลยการเล่าเรื่องและการ สร้างแบรนด์ให้ข้าวแต่ละพันธุ์ มิหนำซ้ำเรายังปล่อยให้ข้าวแต่ละพันธุ์โดนก็อปปี้กันจน วันนี้ข้าวพันธุ์ดีๆ พันธุ์ ที่หายากที่มีคุณค่าซึ่งควรจะปลูกและมีขายเฉพาะในบางพื้นที่บางจังหวัดกลับมีวางขายทั่วไปหมด ของจริงกลาย เป็นของปลอม ของปลอมกลายเป็นของจริง สุดท้ายข้าวไทยพันธุ์ดีๆที่เลยขายไม่ได้ราคา ผู้บริโภคไม่นิยมเพราะ สับสนและไม่รู้ว่าตกลงข้าวไหนดีข้าวไหนไม่ดีกันแน่เพราะวางขายและเรื่องเล่าที่สับสนกันไปหมด
เมื่อครั้งที่ผมเดินทางลงไปบรรยายเรื่อง “รู้เขารู้เรา อยู่ได้ในยุทธจักรการค้าเสรี” ให้กรมเจรจาการค้าระหว่าง ประเทศ และศอบต. ที่ 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ นราธิวาส ปัตตานีและยะลานั้นผมมีโอกาสได้พบกับ “ข้าวอินทรีย์ หอมกระดังงา ชาวเขื่อนปัตตานี” ซึ่งผู้บริหารเขื่อนปัตตานี คุณชินวัฒน์ พรหมมาณพ และคณะ ได้ร่วมมือกับชาวนาบริเวณเขื่อนปัตตานี ไปเอาข้าวพันธุ์หอมกระดังงาที่ได้ GI ที่นราธิวาส มาปลูกแบบอินทรีย์ และปลูกแบบใส่ใจกันสุดๆ ที่ว่าใส่ใจกันสุดๆ ก็คือนอกจากจะต้องใส่ใจให้มั่นใจว่าเป็นข้าวอินทรีย์ 100 เปอร์เซ็นต์แล้ว ชาวนาที่นี่เขายังเปิด เพลงคลาสสิคของโมสาร์ทให้ต้นข้าวของเขาฟังด้วย พอถามถึงเหตุผล คุณชินวัฒน์ก็อธิบายกับผมว่า เคยได้ศึกษา มาว่าการทำให้พืชอารมณ์ดีนั้นจะทำให้ผลผลิตออกมาดี และจะมี คุณค่าด้านสารอาหารมากกว่าพืชที่อารมณ์ไม่ดีเพราะไม่ได้ฟังเพลง แต่ครั้นจะเอาเพลงทั่วไปมาเปิดมันก็จะดู เหมือนเกษตรกรอื่นๆไปหน่อย เขาเลยไปเลือกเอา เพลงของโมสาร์ทที่ฟังสบาย ฟังแล้วชาวนาอารมณ์ดีมีความสุข มาเปิดให้ต้นข้าวฟัง เพราะเชื่อว่าต้นข้าวพันธุ์นี้ น่าจะมีรสนิยมเหมือนชาวนาแถบนี้ ชาวนาที่นี่ก็เลยปลูกข้าวแบบ มีความสุขเพราะฟังโมสาร์ทไปทำนาไป ต้นข้าวก็เลยพลอยมีความสุขไปด้วย
ผมได้ลองชิมข้าวหอมกระดังงาที่คุณชินวัฒน์หุงมาให้ลองแล้ว แค่ตักใส่จานก็ต้องบอกเลยว่ากลิ่นหอมโชยขึ้น แตะจมูกทันที หอมเหมือน ดอกกระดังงาจริงๆสมชื่อ และพอได้ตักเข้าปากและลองเคี้ยวดูผมพบว่าข้าวพันธุ์นี้ หวานมาก ยิ้งเคี้ยวยิ่งหวาน ทานแล้วอร่อยมาก ส่วนกลิ่นนั้นยิ่งเคี้ยวกลิ่นก็ยิ่งได้กลิ่นหอมของดอกกระดังงา และแม้จะกลืนลงคอไปแล้วก็ยังรู้สึกได้ว่ากลิ่นหอมของข้าว ยังอวลอยู่ในปากอีกนาน เอาเป็นว่าข้าวหอมกระ ดังงานี่อร่อยจนผมไม่กล้าทานกับกับข้าวที่เขาเตรียมให้ทานเพราะกลัวว่าจะเสียรสข้าว ผมเลยทานข้าวหอมกระ ดังงาเปล่าๆจนหมดจาน และเป็นครั้งแรกในชีวิตที่ผมทานข้าวเปล่าๆทั้งจาน ข้าวอินทรีย์หอมกระดังงาชาวเขื่อนปัตตานี นี่จะมีให้เราได้ทานกันแค่ปีละ 2,000 กิโลกรัมเท่านั้น เมื่อคิดว่าทุกๆปี คนไทย เราทานข้าวกันปีละกว่า 5,000 ล้านกิโลกรัม ใครมีโอกาสได้ทานข้าวนี้ล่ะก็ถือว่าโชคดีสุดๆ ผมเลยรับปาก คุณชินวัฒน์ว่าจะช่วย เล่าเรื่องข้าวนี้และช่วยสร้างแบรนด์ให้ข้าวพันธุ์นี้โด่งดังเป็นข้าวชั้นยอดที่คนไทยและคนใน AEC ต้องมาแย่งกันซื้อในราคาที่แพงที่สุดของประเทศไทยและใน AEC ผมจะทำได้หรือไม่ได้โปรดคอยติดตาม
