ผมมีโอกาสไปพูดให้กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศในหัวข้อ “เปิดโอกาสเศรษฐกิจใหม่เชื่อมโยง ตลาดกัมพูชาในยุค 4.0” เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ประกอบการไทยโดยเฉพาะ SMEs สามารถขยายตลาดสู่กลุ่มประเทศ CLMV ได้ดียิ่งขึ้น ทำให้ผม เจอคำถามเกี่ยวกับการบุกตลาดกัมพูชาก็เลยอยากจะเอาเล่าสู่ท่านผู้อ่านที่ไม่มีโอกาสเข้าร่วมสัมมนาครับ
เรื่องที่ต้องรู้ก่อนบุกตลาดกัมพูชาก็คือ คนกัมพูชามีลักษณะนิสัยใจคอเหมือนคนไทยเราครับ สองประเทศของเรามีอะไร หลายๆอย่างที่เหมือนกันมาก เช่นเราเป็นราชอาณาจักร คือประเทศที่มีพระมหากษัตริย์ทรงเป็นองค์พระประมุขเหมือนกัน ภาษาที่ใช้ก็เป็นภาษาที่มีที่มาเดียวกัน มีหลายคำมากที่ออกเสียงเหมือนกัน ความหมายเหมือนกัน และแม้จะมีหลายคำที่มี การออกเสียงต่างกันไปบ้างแต่ถ้าจับทางถูกไม่นานก็จะสามารถสื่อสารกันได้รู้เรื่อง แถมเลขไทยกับเลขกัมพูชาก็ยังเขียน เหมือนกันแบบเป๊ะๆ
คนกัมพูชานั้นเป็นคนกตัญญูต่อพ่อแม่นะครับ กตัญญูมากขนาดที่เรียกว่าหากพ่อแม่เสียชีวิต แล้วลูกส่งร่างที่ไร้วิญญาณ ไปสวดที่วัด จะถือว่าเป็นลูก “อกตัญญู” ดังนั้นต้องจัดงานสวดที่บ้านครับ แถมยังเป็นชอบเข้าวัดทำบุญเหมือนคนไทยเรา
เรื่องรสนิยมในการกินอยู่ของคนกัมพูชานั้นก็เหมือนคนไทยทุกประการ จำง่ายๆไว้เลยว่า คนไทยชอบใช้อะไรคนกัมพูชา ก็ชอบใช้แบบนั้นแหล่ะครับ และนับวันจะชอบเหมือนกันมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะโลกที่เชื่อมโยงกันด้วยอินเตอร์เน็ตนั้นทำ ให้คน กัมพูชาได้รู้ได้เห็นว่าคนไทยมีความเป็นอยู่อย่างไรได้มากขึ้นกว่าเดิม ผมรู้จักคนหนุ่มสาวกัมพูชาหลายคนที่นั่ง รถข้ามประเทศมาซื้อเสื้อผ้าที่ประตูน้ำตามแบบที่ดาราไทยใส่แล้วโพสต์ลงอินสตาแกรม พอซื้อกลับไปเขาก็เอาไปถ่ายลง อินสตาแกรมของเขาแป๊บเดียวก็ขายหมด แล้วก็นั่งรถกลับมาซื้อใหม่ พอถามว่ารู้มั้ยว่าเสื้อผ้าพวกนี้ส่วนมากคนไทยไป ซื้อมาจากเมืองจีนและขายถูกกว่าในจีน เขาตอบว่ารู้สิแต่คนไทยไปเลือกมาแล้วรอบหนึ่งแปลว่าต้องเป็นของดี มาซื้อที่ เมืองไทยดีกว่า ชัวร์กว่า คำตอบอันนี้บ่งบอกถึงความชอบคนไทยแบบไม่ต้องอธิบายอะไรกันให้มากอีกแล้วนะครับ
สำหรับเรื่องอาหารการกินนั้นเมืองไทยมีอะไรเมืองกัมพูชาก็มีเหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นแกง ผัด ต้ม น้ำพริก อาหม็อกซึ่ง เป็นอาหารประจำชาติของเขาก็คือห่อหมกบ้านเรานั่นเอง แม้ว่าหน้าตาอาหารของทั้งสองชาติจะเหมือนกันมากแต่รสชาติ จะแตกต่างกันพอสมควร อาหารกัมพูชานั้นรสชาติจะค่อนข้างจืดไม่จัดจ้านเหมือนอาหารไทย ใครจะทำอาหารไปขายจะ ต้องปรับรสชาติให้ถูกลิ้นคนกัมพูชาหน่อยนะครับ อย่ามัวแต่หยิ่งในรสชาติแบบไทยๆ เจ๊งไปหลายรายแล้วคนที่ไม่ยอม ปรับรสชาติอาหาร ที่ต้องจับตาก็คือรสชาติอาหารที่ไม่จัดจ้านเท่าอาหารไทย นี่แหล่ะที่ทำให้คนต่างชาติทานอาหาร กัมพูชาได้และเมื่อได้ทานบ่อยๆก็เริ่มจะชอบอาหารกัมพูชากันมากขึ้นเรื่อยๆ
พอผมเอาภาพร้านอาหารและเมนูร้านอาหารฝรั่งเศส อาหารจีนในพนมเปญมาให้ผู้เข้าร่วมสัมมนาดู ทุกคนจะพูดเหมือน กันว่าคนกัมพูชานี่เขามีรสนิยมดีมากๆ และมีกำลังซื้อมากกว่าที่คิดเอาไว้ ผมกล้าท้าให้คนที่ชอบทานอาหาร ฝรั่งเศสให้ ไปลองทานที่โน่นเพื่อเปรียบเทียบกับร้านในเมืองไทย ผมพาไปทานหลายคณะแล้วทุกคนยอมรับว่าอาหารฝรั่งเศสใน กัมพูชาอร่อยมาก หลายร้านอร่อยกว่าร้านดีๆในเมืองไทยหลายขุม แถมราคาก็ถูกกว่าอย่างน่าอะเมซิ่ง ผู้เข้าสัมมนาหลาย คนยังเข้าใจผิดว่าคนกัมพูชาเกลียดคนไทยเพราะยังฝังใจในเหตุการณ์เผาสถานทูตและโรงงานไทยในกัมพูชาเมื่อหลายปี ก่อน แต่พอได้ฟังผมอธิบายว่าเหตุการณ์นั้นเกิดขึ้นเพราะมีคนชาติอื่นมาทำเพราะอยากจะแย่งตลาด จากสินค้าไทย คนกัมพูชาไม่ได้เป็นคนทำ ผู้เข้าสัมมนาก็เข้าใจคนกัมพูชาถูกต้องขึ้นและอยากจะไปขายของให้เขากันละ
พอบรรยายจบและเปิดโอกาสให้ SMEs เอาสินค้าของเขามาให้ผมดูและวิจารณ์ ผมพบว่าจุดอ่อนที่เห็นมีหลายเรื่องเลยครับ เรื่องแรกที่เจอเยอะมากเลยก็คืออยากจะผลิตของขึ้นมาใหม่เลยแล้วเอาไปขายในกัมพูชาและ CLMV เลย คิดแบบนี้ผิดเลย นะครับ ผิดมากด้วยเพราะคนกัมพูชาเขารู้ว่าสินค้าตัวไหนที่คนไทยชอบใช้ชอบทาน ถ้าเราเอาของที่ยังไม่มีขายในไทยไป ขาย จะเกิดคำถามขึ้นมาทันทีว่าของนั้นดีจริงหรือไม่? ทำไมไม่เคยเห็นในเมืองไทย ทำไมไม่เคยเห็นคนไทยพูดถึง และถ้า สินค้านั้นจะต้องเข้าไปแข่งกับสินค้าไทยด้วยกันเองในตลาดกัมพูชา สินค้าที่ไม่มีวางขายในไทยจะสู้ไม่ได้แน่นอน
อีกเรื่องก็คือสินค้าของ SMEs ไทยส่วนใหญ่ผลิตออกมาเป็นสินค้าทั่วไป กว้างๆ ไม่ได้ผลิตให้ออกมาเป็นสินค้าพิเศษ ที่มีลักษณะเฉพาะตัว ถ้าเป็นของใช้ก็จะบอกว่าสินค้าผมใช้แล้วดีอย่างนั้นอย่างนี้ บางรายดีขึ้นมาหน่อยก็บอกว่าสินค้า ของผมเป็นออร์กานิก ใครๆก็ใช้ได้ ถ้าเป็นของทานก็จะบอกว่าสินค้าฉันอร่อยมาก ทานแล้วจะติดใจ ใครๆก็ทานได้ ถ้าคิดและผลิตได้เพียงแค่นี้ยังไม่ดีพอจะไปส่งออกนะครับ SMEs จะต้องผลิตสินค้าตัวเองให้เป็นสินค้าที่มีลักษณะพิเศษ แตกต่างไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือน และจะต้องคิดถึงตลาดเฉพาะกลุ่มที่เรียกว่า Niche Market และควรจะต้อง สร้างเรื่องเล่าของสินค้าตัวเองอีกด้วย
SMEs ต้องฉลาดที่จะใช้ความเล็ก ใช้ทำเลที่ตั้งที่มีความพิเศษ ใช้วัตถุดิบที่มีเฉพาะในท้องถิ่นเราและใช้ฝีมือการผลิต ที่สืบทอดมาจากบรรพบุรุษ เอามาสร้างเป็นจุดเด่นที่แตกต่างในการผลิตสินค้า ทำให้สินค้าของเราไม่เหมือนใคร และ แม้ว่าจะมีใครพยายามจะเลียนแบบผลิตให้เหมือนก็จะทำไม่ได้ ยกตัวอย่างเช่นน้ำจิ้มซีฟู้ดที่ ใช้มะนาวท่ายางและพริก พันธุ์พิเศษของเพชรบุรี วิธีปรุงก็เป็นวิธีพิเศษ รสชาดเลยมีลักษณะเฉพาะไม่เหมือนน้ำจิ้มซีฟู้ดที่อื่น เป็นต้น
พออยากจะส่งออก SMEs ส่วนมากก็เลยพยายามจะออกแบบฉลากให้เป็นสากลด้วยการใช้ภาษาอังกฤษเป็นหลัก บางราย ถึงกับไม่ใช้ภาษาไทยเลยเพราะกลัวสินค้าจะดูไม่ “อินเตอร์” ทำแบบนี้ผิดอย่างมากนะครับ ถ้าอยากจะขายของให้ได้ใน กัมพูชาและ CLMV ฉลากสินค้าต้องมีภาษาไทยแบบเด่นๆ ให้ดูปุ๊บรู้ปั๊บว่าสินค้านี้เป็นสินค้าไทย สินค้าจีนบางอย่างถึง กับเขียนภาษาไทยตัวใหญ่ๆในฉลากเพื่อลวงให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าเป็นสินค้าไทยจะได้ขายดี ภาษาอังกฤษนั้นควรมีเอาไว้ บ้างบนฉลากเพื่ออธิบายสรรพคุณความพิเศษบ้างแต่ยังไงก็ต้องไม่เด่นเกินภาษาไทยนะครับ
SMEs หลายรายยังชอบที่จะใช้สัญลักษณ์มาประกอบเป็นชื่อสินค้า เช่นใช้รวงข้าวมาแทน “ตัว i” หรือ พระอาทิตย์แทน “ตัว O” การออกแบบชื่อแบบนี้ผิด อย่าว่าแต่คนชาติอื่นเลยครับแม้แต่คนไทยเองยังต้องใช้เวลาดูและพยายามจะอ่านให้ ออก คนซื้อนั้นจะใช้เวลาไม่กี่วินาทีดูสินค้าที่วางขาย ถ้าดูแว้บๆแล้วสับสนไม่รู้ว่าสินค้านี้ชื่ออะไร สินค้านั้นจะขายได้ยาก บางรายเอาตัวการ์ตูนเช่นน้องชาวนามาประกอบในฉลากด้วย แบบนี้ก็ไม่เหมาะ เพราะตัวการ์ตูนทั้งหลายที่คนไทยดูปุ๊บ เข้าใจปั๊บนั้น คนชาติอื่นเขาอาจจะไม่เข้าใจด้วย มีแล้วทำให้ฉลากของเรารกรุงรังเปล่าๆอย่าทำเลยครับ
อีกเรื่องที่เจอเยอะก็คือ SMEs ไทยชอบตั้งชื่อซะไทยมากๆและยากจนเพื่อนบ้านออกเสียงไม่ถูก ลองถามตัวเองดูสิครับ ว่าเคยซื้อสินค้าที่เราออกเสียงเรียกสินค้าไม่ถูกบ้างสักกี่ครั้งในชีวิต เชื่อผมนะครับสินค้าที่จะขายได้ใน CLMV จะต้องมี ชื่อที่เพื่อนบ้านออกเสียงได้ง่าย ทิฟฟี่ของเพื่อนผมที่ขายดิบขายดีใน CLMV สามารถเอาชนะยายี่ห้ออื่นได้แบบราบคาบ ทั้งที่มาทีหลังเขานอกจากจะเพราะคุณภาพดีแล้วยังเป็นเพราะชื่อที่ออกเสียงได้ง่ายกว่าชื่อยาวๆ และออกเสียงยากๆ ของคู่แข่งนั่นเอง
เมื่อผลิตสินค้าให้มีความพิเศษแบบเฉพาะตัวได้แล้ว SMEs จะต้องสร้าง “เรื่องเล่า” ถึงความพิเศษความเฉพาะตัวของ สินค้าตัวเองที่ไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือนให้ได้ เหมือนกับที่พริกไทยกัมปอตของกัมพูชาที่สร้างเรื่องเล่าว่า พริกไทยของเขาเป็นพันธุ์พิเศษที่ฝรั่งเศสเคยเอามาปลูก ดินฟ้าอากาศและภูมิประเทศที่กัมปอตก็เหมาะสมมาก ถ้าไปปลูก ที่อื่นคุณภาพจะไม่ดีเท่าปลูกที่กัมปอต แถมยังมีหน้าร้านเพื่อที่จะแสดงให้ลูกค้าเห็นถึงความประณีตความเอาใจใส่ในการ คัดเลือกเฉพาะพริกไทยส่วนที่ดีและสมบูรณ์มาขาย แพ็คเก็จจิ้งก็ออกแบบให้สวยงามดูดีมีราคา สร้างเรื่องเล่ากันจนพริก ไทยแดงกัมปอตขายได้ราคาดีสูงถึงกิโลกรัมละ 4 พันบาททีเดียว แถมร้านอาหารต่างๆยังต้องเอาพริกไทยกัมปอตไปใส่ ไว้ในเมนูทั้งคาวทั้งหวานเสียด้วย
สินค้าไทยน่ะมีดีอยู่แล้ว แถมคนกัมพูชาก็ชอบเป็นทุนเดิม ถ้าแก้จุดอ่อนและสร้างเรื่องเล่าให้ได้อย่างที่ยกตัวอย่าง ผมรับรองว่าขายได้ในตลาดกัมพูชาแน่นอนครับ
